El pasado 17 de marzo el Grupo Daguisa Hotels, segunda cadena hotelera de Andorra, tuvo que cerrar sus seis hoteles a causa del coronavirus, dejando tan solo operativa a una persona del departamento de reservas para que pudiera gestionar las cancelaciones de todos aquellos clientes que tenían una reserva en una fecha posterior. Como directora de cuentas de su agencia de comunicación –Undatia Comunicación–, la situación planteaba retos muy singulares.
Uno de estos retos fue cómo gestionar las redes sociales del grupo (Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn), cuando la actividad había cesado y una vez que habíamos comunicado la situación del cierre de los hoteles y de la gestión de las reservas. Para evitar perder seguidores, la actividad en las redes sociales no puede parar. Además, en una situación de confinamiento como la que estamos viviendo, estaba segura de que tendríamos más visitas en todos los perfiles de la compañía. Así que, en tiempo récord, diseñamos tres temáticas para llenar de contenido las cuatro redes sociales del grupo, pese a no poder anunciar servicios, ofertas ni otros contenidos habituales en una situación normal.
Lo primero que hicimos fue continuar con nuestra temática #DaguisalovesAndorra, a través de la cual publicamos fotos de ensueño del Principado, al menos una vez a la semana. Está claro que no se puede viajar allí físicamente, pero sí con la imaginación. ¿Y a quién no le apetece ver la primavera en Andorra, con un florido valle o una bella puesta de sol?
Lo segundo fue sumarnos al movimiento #yomequedoencasa y, una vez que conseguimos fotografías de trabajadores de diferentes departamentos (era importante que tuvieran funciones distintas para dar variedad al contenido y, también, para no publicar únicamente fotos de directivos), creamos un diseño con dicha imagen, el nombre del o de la protagonista, la etiqueta #yomequedoencasa y la recomendación del empleado o la empleada en cuestión para los tiempos del confinamiento. Así, por ejemplo, el CEO de Daguisa Hotels, Jordi Daban, recomendaba seguir un horario y pedir a los hijos que ayudaran en casa, mientras que el chef ejecutivo, Narcís Allué, proponía cocinar recetas saludables.
Otro movimiento al que nos sumamos fue, por supuesto, el de #salvemosalturismo, pidiendo a los viajeros, una vez a la semana, que no cancelaran sus viajes, sino que los pospusieran para cuando la situación se normalizase.
RSC con las personas mayores
Una vez que tuvimos definida esta estrategia, se produjo una novedad relevante. El CEO de Daguisa Hotels había puesto sus establecimientos al servicio del Gobierno de Andorra y, a partir del 19 de marzo, uno de los hoteles de la cadena, el Hotel Golden Tulip Andorra Fénix –establecimiento de cuatro estrellas ubicado en Escaldes-Engordany– empezó a acoger a treinta personas mayores que disfrutan de buena salud, provenientes de la residencia El Cedre de Andorra la Vella, con el objetivo de evitar que se contagiaran del coronavirus por el contacto con personas enfermas y teniendo en cuenta que son el grupo con más riesgo a la hora de sufrir COVID-19.
En ese momento, como responsable de la cuenta, propuse a la dirección de Daguisa Hotels crear un programa solidario de mensajes de esperanza para los ancianos (padrins) de la residencia. Para tener mayor alcance con esta iniciativa, nos pusimos en contacto con Bomosa Andorra –que también es cliente de la agencia y con la que el grupo hotelero ha colaborado en ocasiones anteriores– y accedió a colaborar en la difusión del proyecto desde el minuto cero. Con la aprobación y la supervisión de los responsables del Cedre y del Servicio Andorrano de Atención Sanitaria (SAAS), así como con la colaboración de los voluntarios de la Cruz Roja que están atendiendo a estas personas mayores, lanzamos el programa «Missatges amb cor» ("Mensajes con corazón"), que visualmente contrapone el cor al coronavirus.
La iniciativa tiene como objetivo que personas de todas las edades hagan llegar mensajes de esperanza en el formato que deseen (cartas, canciones, dibujos, fotos, vídeos...) para animar a los mayores del Cedre que, debido al coronavirus, no pueden recibir visitas de sus familiares y están bastante aisladas, con todo lo que supone para su salud (angustia, tristeza...). Para ello se difundió el e-mail recepciofenix@daguisa.com. Desde que lanzamos la iniciativa el 1 de abril, la ciudadanía andorrana se ha volcado con nuestra propuesta y el correo del hotel no para de recibir mensajes de ánimos para los mayores, enviados por personas de todas las edades. A partir de entonces, sumamos el #missatgesambcor a nuestra estrategia digital, solicitando mensajes, enseñando dibujos que han enviado clientes ilustres del hotel, mostrando a los mayores en su habitación posando con los mensajes de ánimo recibidos y una sonrisa en los labios, etc.
Tanto para Daguisa Hotels como para mí, desde la vertiente humana el principal éxito ha sido ayudar a los ancianos a pasar este confinamiento sin contagiarse y manteniendo un buen estado de ánimo gracias a los muchos mensajes de apoyo recibidos en estos momentos tan difíciles para todos. Desde la vertiente profesional, además, ha resultado muy gratificante constatar que, con esta acción de responsabilidad social corporativa (RSC), hemos conseguido un éxito sin precedentes en los indicadores claves de desempeño (KPI) de las redes sociales del grupo y que los medios de comunicación también se han hecho eco de la iniciativa de forma muy amplia.
Cita recomendada
SANTA MARIA, Rosario. Retos de la comunicación digital ante el coronavirus. COMeIN [en línea], mayo 2020, no. 99. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n99.2032
Rosario Santa MaríaConsultora sénior en Undatia Comunicación y profesora colaboradora en la UOC
