Joel Márquez: «La IA no es una amenaza para nuestro trabajo; puede ser una gran aliada» (I)

Esta es la primera parte de la entrevista realizada en colaboración con el alumnado de la asignatura Comunicación corporativa y relaciones institucionales, del Máster universitario Online de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC, impartida por Yago Grela. Al finalizar el semestre, se brinda al estudiantado la oportunidad de plantear preguntas a un profesional de la comunicación que está en contacto a diario con el entorno laboral. Las cuestiones planteadas, orientadas a su profesión y sus opiniones sobre la comunicación, sirven para explicar y mostrar su experiencia en el ámbito de la comunicación corporativa y las relaciones institucionales.

 

Imagen del entrevistado aportada por él mismo

Fuente: fotografía de Joel Márquez

Alumnado de Yago Grela (AdYG): Trabajaste en empresas de diferentes sectores como Vueling y Hill + Knowlton Strategies. ¿Qué diferencias y similitudes has encontrado en la gestión de la comunicación de sectores tan distintos?

Joel Márquez (JM): Una agencia te permite ver muchas herramientas diferentes y poder experimentarlas también con clientes de sectores muy diversos. En muchas ocasiones el ritmo es frenético, pero sin duda es una etapa que recomendaría a todo el mundo que quiera aprender realmente y ganar experiencia en comunicación. Por otro lado, formar parte de un departamento de comunicación empresarial te permite ahondar en las herramientas en sí y contar con unos recursos, tanto humanos como técnicos, que pueden ser diferentes a los de una agencia. Pero en esencia, la planificación y gestión de la comunicación es la misma, ya sea in-house o se decida externalizar con una agencia de comunicación y relaciones públicas.

AdYG: Para quienes aspiran a una carrera en comunicación corporativa, ¿qué habilidades consideras imprescindibles desarrollar en el contexto actual y futuro del sector?

JM: Como skills básicas, diría que tener un nivel de redacción correcto, un nivel de inglés suficiente y ser curiosos/as. La curiosidad es crítica, porque nos motiva a estar informados, a querer descubrir el porqué de las cosas y lo que pasa a nuestro alrededor, a plantear escenarios alternativos… Por otro lado, y en clave presente, una buena oratoria y ser un/a ninja del prompting en inteligencia artificial os podría abrir muchas puertas.

AdYG: Mirando hacia atrás, ¿hay algún proyecto o experiencia en particular que te resultara especialmente gratificante o que haya marcado tu forma de entender la comunicación?

JM: Siempre hay proyectos que marcan y se dibujan como hitos clave dentro de la carrera profesional de cada uno. En mi caso, recuerdo con ilusión la presentación de un avión vinilado muy especial en Vueling, que incluía dibujos realizados por los hijos de trabajadores y trabajadoras de la compañía. También recuerdo con mucho cariño una campaña de concienciación sobre la aceptación de las cookies de internet, que realizamos junto a Avast hace un par de años en LF Channel. Colaboramos con una influencer muy reconocida y fuimos galardonados con varios premios internacionales, pero lo más gratificante fue que aportamos un impacto muy positivo a la sociedad mediante la educación sobre la privacidad en entornos digitales.

AdYG: Ante una crisis, ¿cuál sería el primer consejo que darías a un profesional de la comunicación?

JM: Antes que nada, respira, hazte un café y analiza las cosas con calma para poder dimensionar de forma adecuada la crisis. La mayoría de las crisis se solucionan rápidamente si ha habido una buena planificación y preparación previas. Si has hecho bien tu trabajo, no será complicado.

AdYG: ¿Cuál ha sido el mayor reto que has enfrentado en la gestión de comunicación de crisis?

JM: En Vueling aprendí algo que creo que me ha ayudado mucho a lo largo de mi carrera, que no es otra cosa que saber dimensionar una crisis. El sector de la aviación es complejo y apasionante a partes iguales y lo que antes podía considerarse una crisis se convirtió en una gestión habitual de los diferentes acontecimientos. Fue especialmente complicada la gestión de la comunicación en el verano de 2018, debido a huelgas de controladores, inclemencias meteorológicas que obligaron a cerrar la actividad en el Aeropuerto de El Prat –base principal de Vueling– y otros sucesos que hicieron estar en el punto de mira mediático a la compañía durante prácticamente todo el verano.

AdYG: ¿Qué estrategias consideras esenciales para manejarlas con éxito?

JM: Hay muchas formas de gestionar una crisis, pero ninguna de ellas es posible sin mantener la calma en la fase inicial y realizar un buen análisis situacional. Si sabemos afrontar así un episodio de crisis –si realmente lo es–, nuestras posibilidades de manejarla con éxito serán muy altas. La estrategia es muy importante, pero la planificación lo es todo.

AdYG: En una situación de crisis reputacional, si hay una comparecencia del profesional como portavoz de la empresa ante los medios, es evidente que esto requiere una preparación previa. ¿Cómo se hace ese trabajo previo? ¿Qué se trabaja y qué no?

JM: La formación de portavoces es algo apasionante. Hay algunas personas que parece que han nacido para ello, con nervios de acero y sabiendo mantener la compostura en su discurso ante cualquier pregunta incómoda. Otros, en cambio, necesitan una preparación más intensiva, ya sea por su naturaleza más nerviosa o porque esa exposición mediática les ha llegado de repente, sin ninguna preparación previa. A grandes rasgos, esa formación es compleja y extensa, aunque se suele hacer a medida de cada caso y contiene una parte teórica y otra práctica o de training, donde se simulan hipotéticas situaciones reales como si fueran un entrevistado que se enfrenta a una entrevista o rueda de prensa real. Se analizan no solo las respuestas dadas, sino también la comunicación no verbal (gesticulación, silencios…), los tiempos, el control del off-the-record, etc. Hay auténticos especialistas en este tipo de entrenamientos que suelen ser experiodistas o especialistas en oratoria.

En la segunda parte de esta entrevista, Joel Márquez abordará –entre otras cuestiones– el impacto de la inteligencia artificial (IA) en el mundo de las relaciones públicas y la comunicación corporativa.

Citación recomendada

GRELA, Yago. «Joel Márquez: “La IA no es una amenaza para nuestro trabajo; puede ser una gran aliada” (I)». COMeIN [en línea], febrero 2025, no. 151. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n151.2514