Cómo redactar un objetivo de comunicación eficaz: claves estratégicas desde la perspectiva corporativa y de relaciones públicas

La definición de objetivos de comunicación eficaz la abordamos desde dos enfoques teóricos complementarios: el de Paul Capriotti, centrado en el rol estratégico del director de comunicación corporativa (Dircom) y el de Ronald D. Smith, basado en la planificación estratégica propia de las relaciones públicas. Los dos aportan claves complementarias para construir objetivos que se centren, no en aquello que la organización hace, sino en aquello que se desea que los públicos conozcan, piensen, sientan o hagan.

¿Qué es un objetivo de comunicación?

Un objetivo de comunicación es una declaración clara y medible del cambio que se espera generar en los públicos como resultado de una acción comunicativa. Puede ser un cambio en el conocimiento, en la percepción o en el comportamiento. Estos tienen que estar alineados con los objetivos generales de la organización, ser evaluables y centrarse en los públicos (Capriotti, 2021). También tienen que cumplir criterios SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo) para garantizar la efectividad (Smith, 2020).

Es importante diferenciar entre los objetivos estratégicos (aquello que se quiere lograr en los públicos) y las acciones (aquello que hace la organización). «Publicar una newsletter mensual» describe qué hace la organización; se trata, pues, de una táctica. En cambio, «conseguir que al menos el 60 % de los empleados recuerde el contenido clave de la newsletter» pone el foco en el efecto deseado en el público, cosa que lo convierte en un objetivo de comunicación. La diferencia es que el primero hace referencia a la ejecución, mientras que el segundo expresa un resultado medible en un público.

Claves de un objetivo bien redactado

Los objetivos tienen que estar alineados con los objetivos corporativos generales y orientarse hacia un cambio en un público, en vez de describir acciones internas. Además, tienen que contemplar diferentes niveles estratégicos (como el conocimiento, la actitud y la acción), ser evaluables y comparables, y servir como guía para la planificación global de la comunicación, más allá de las acciones tácticas concretas (Capriotti, 2021).

Los objetivos de comunicación se tienen que formular siguiendo una estructura clara y operativa, sintetizada en el acrónimo SMART (en inglés). Según este enfoque, un objetivo tiene que ser específico, es decir, centrado en un único público y un resultado concreto; medible, al incluir un criterio observable que permita la evaluación; alcanzable, en función de los recursos y el contexto disponibles; relevante, al estar alineado con el problema comunicativo y aportar valor estratégico, y limitado en el tiempo, con un plazo definido para cumplirlo. Además, Smith clasifica los objetivos en tres grandes tipos, según el tipo de efecto deseado en el público: de conocimiento (informar o hacer consciente), de actitud (modificar o reforzar percepciones) y de acción (provocar comportamientos específicos) (Smith, 2020).

Tipo de objetivos de comunicación: conocimiento, actitud y acción

Smith y Capriotti coinciden en decir que los objetivos tienen que categorizarse según el tipo de resultado que buscan en el público:

1. Objetivos de conocimiento (cognitivos)

Buscan que el público adquiera, recuerde o entienda cierta información.

Ejemplos:

• «Conseguir que el 80 % del alumnado identifique correctamente los nuevos criterios de evaluación antes del final del semestre.»
• «Conseguir que el 70 % de los empleados recuerden los tres valores clave del nuevo código ético en un plazo de dos meses.»

2. Objetivos de opinión o actitud (afectivos)

Apuntan a que el público modifique o refuerce las percepciones, creencias o sentimientos hacia una entidad o tema.

Ejemplos:

• «Aumentar en un 20 % la percepción positiva de la sostenibilidad empresarial entre los consumidores jóvenes en seis meses.»
• «Conseguir que el 60 % de los participantes asocien la marca institucional con innovación, después de una campaña específica.»

3. Objetivos de acción o comportamiento (conativos)

Buscan que el público actúe de manera específica: asistir, comprar, dar, inscribirse, votar, etc.

Ejemplos:

• «Conseguir que al menos 500 personas se registren al evento de puertas abiertas antes del 1 de junio.»
• «Conseguir que el 25 % de los estudiantes nuevos se inscriban al boletín de noticias institucional durante el mes de bienvenida.»
• «Conseguir que al menos 10 periodistas especializados en sostenibilidad soliciten entrevistas o información adicional sobre el nuevo informe ambiental de la empresa durante el mes posterior a la publicación.»

Aciertos y errores

Los verbos utilizados en la redacción de objetivos son fundamentales para orientar correctamente la intención comunicativa hacia el público, puesto que permiten expresar con precisión el cambio deseado en términos de conocimiento, actitud o comportamiento. Para objetivos de conocimiento, es recomendable emplear verbos como por ejemplo recordar, comprender, identificar, reconocer o saber, que reflejan procesos cognitivos. En el caso de los objetivos de actitud, se sugieren verbos como por ejemplo aceptar, valorar, percibir, confiar o asociar, puesto que hacen referencia a percepciones o posicionamientos emocionales hacia una marca o mensaje. Finalmente, los objetivos de acción tienen que formularse con verbos como por ejemplo inscribirse, participar, compartir, asistir, recomendar o solicitar, que implican comportamientos concretos y observables.

Al redactar objetivos de comunicación, es común cometer ciertos errores que comprometen la efectividad. Uno de los más frecuentes es confundir acciones de la organización con verdaderos objetivos, utilizando verbos como por ejemplo «difundir» o «comunicar», que describen aquello que hace la entidad y no aquello que se espera del público. También se suele omitir la identificación clara del público, cosa que dificulta tanto la planificación como la evaluación de resultados. Otro error habitual es redactar objetivos bagos o no medibles, cosa que impide comprobar si se han logrado. Si los objetivos no tienen un plazo temporal definido, se diluye su utilidad estratégica. Finalmente, en algunos casos se combinan múltiples públicos o resultados en una única formulación de objetivo; esto genera confusión y dificulta la implementación táctica.

Redactar objetivos de comunicación es una competencia estratégica fundamental para cualquier profesional del área de la comunicación. Tal como subrayan Capriotti y Smith, no se trata de listar lo que haremos, sino de proyectar aquello que queremos que los públicos hagan como resultado de nuestras acciones. Es aquí donde está el verdadero poder de la comunicación: en su capacidad para transformar percepciones, generar vínculos y movilizar comportamientos. No hay una buena estrategia sin buenos objetivos.

Para saber más:

Capriotti, Paul (2021). DircomMAP. Dirección Estratégica de Comunicación. Barcelona: Bidireccional.

Smith, Ronald (2020). Strategic Planning for Public Relations, 6.ª edición. Nueva York: Routledge.

Imagen de portada:

Foto de Pexels / Tima Miroshnichenko.

Citación recomendada

MARCA FRANCÉS, Guillem. «Cómo redactar un objetivo de comunicación eficaz: claves estratégicas desde la perspectiva corporativa y de relaciones públicas». COMeIN [en línea], septiembre 2025, no. 157. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n157.2561