Joel Márquez: «La IA no es una amenaza para nuestro trabajo; puede ser una gran aliada» (y II)

Esta es la segunda parte de la entrevista realizada en colaboración con el alumnado de la asignatura Comunicación corporativa y relaciones institucionales, del Máster universitario Online de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC, impartida por Yago Grela. Puedes consultar aquí la primera entrega.

 

Imagen del entrevistado aportada por él mismo

Fuente: fotografía de Joel Márquez

Alumnado de Yago Grela (AdYG): En un contexto en el que las empresas buscan una conexión más profunda con sus públicos a través de la ética y la sostenibilidad, ¿cómo crees que están cambiando las estrategias de comunicación? ¿Qué papel juegan las agencias en este proceso de transformación?

Joel Márquez (JM): Las agencias de comunicación siempre han tenido un papel clave en el periodismo y la comunicación moderna. Según ADC (Asociación de Consultoras de Comunicación), 7 de cada 10 noticias que leemos en los medios proceden de las agencias. Siempre ha habido tendencias en comunicación, y lo que está claro es que algunas de ellas han evolucionado a áreas con un impacto mediático mucho más significativo, como la de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) o la de sostenibilidad. La cultura corporativa de cada compañía debe ser la que vertebre la línea de acción en dichas áreas y el papel de las agencias y consultoras es brindar estrategias que logren transmitir a los públicos de interés el cumplimiento de dicho compromiso. Hacerlo bien, pero también hacerlo saber.

AdYG: ¿Cómo ves la integración de la inteligencia artificial (IA) en la actividad de los profesionales de las relaciones públicas y el marketing digital?

JM: Conocer, entender y dominar las herramientas de IA que se ponen a nuestro alcance puede marcar un antes y un después en nuestro día a día. Hay muchas labores que pueden ser automatizadas y optimizadas. Hablamos de tareas repetitivas o más mecánicas, como crear bases predefinidas de correo, generar un conjunto de imágenes de recurso que nos sirvan como base para ilustrar un documento o gestionar de forma automatizada nuestra agenda de reuniones. Esto conlleva que podamos dedicar más tiempo a aquellas tareas que aportan más valor y requieren más conocimiento por nuestra parte. El objetivo no es que ChatGPT o Copilot nos creen una nota de prensa o los copies de una campaña de ads on-line, sino que puedan ayudarnos a nivel inspiracional o conceptual y podamos apoyarnos en ellas para combatir el síndrome de la hoja en blanco o podamos obtener una estructura inicial que nos ayude a vertebrar una presentación. La IA no es una amenaza para nuestro trabajo; puede ser una gran aliada.

AdYG: ¿De qué manera crees que ha influido el potente auge de las redes sociales y de la digitalización en la forma en que las empresas gestionan las relaciones con sus stakeholders?

JM: Las redes sociales han brindado viralidad, personalización e inmediatez a la comunicación, abriendo la puerta a un sinfín de posibilidades. De todas maneras, es en la comunicación masiva donde especialmente han tenido un mayor impacto. Pensad en el mapa de públicos o stakeholders de una empresa. ¿De qué manera han afectado las redes sociales a la comunicación con los accionistas o inversores? Seguramente de ninguna. ¿Y con la administración pública? A nivel corporativo, seguramente tampoco hayan afectado de ningún modo. Es desde una vertiente masiva y para comunicarnos con una audiencia amplia –consumidores finales de un producto o servicio, por ejemplo–, que hay que tener en cuenta las redes sociales de forma crítica dentro de nuestra estrategia. Pero, cuidado, nuestros mensajes también tienen que ser adaptados en consecuencia a este canal. No todo vale.

AdYG: Teniendo en cuenta tu amplia experiencia liderando equipos y proyectos en diferentes organizaciones, ¿qué consejo le darías a alguien que está iniciando su carrera en el sector de la comunicación para destacar y conseguir abrirse paso en el mismo?

JM: Es importante saber disfrutar del camino y saborear los buenos momentos y los éxitos, porque nos ayudarán a sobrellevar mejor aquellos no tan buenos o difíciles, que también vendrán. Para mí, la resiliencia, la humildad y la autoconfianza son claves para cualquier persona que quiera hacer carrera en el sector de la comunicación y las relaciones públicas. Considero además, que es especialmente importante tener una buena dosis de empatía, una tolerancia al fracaso considerable que nos permita aprender de los errores, y especialmente, no frustrarnos y seguir siempre adelante.

AdYG: ¿Por qué muchos profesionales –especialmente periodistas– que trabajan en agencias de comunicación, tienen como una de sus principales aspiraciones dejar la agencia y pasar a trabajar directamente para el cliente? ¿Es el trabajo en agencias demasiado exigente y está mal remunerado?

JM: Considero las agencias de comunicación como el mejor máster que podéis cursar en la actualidad. Además, no tendréis que pagar, sino que –mejor o peor– os pagarán. Por la naturaleza del negocio, hay gente que se adapta mejor y hay gente que se adapta peor a ese tipo de trabajo. El ritmo es alto y hay picos de trabajo exigentes, pero tirando de balanza, considero que hay muchas cosas positivas, como un buen ambiente de trabajo, la posibilidad de gestionar clientes muy diferentes y diversos, la oportunidad de tocar muchas disciplinas o áreas diferentes dentro de la profesión: planificación de eventos, influencer marketing, creación de contenidos, estrategia y gestión de redes sociales, relación con los medios, marketing digital y un largo etcétera. Del mismo modo, conozco a muchos periodistas que se han pasado al mundo agencia. Al final, es cuestión de valorar qué es lo que realmente interesa a cada uno, partiendo de la base de que las condiciones sean dignas y nos permitan disfrutar del día a día.

AdYG: ¿Cuál ha sido tu mejor experiencia como profesional en el sector de las relaciones públicas y el marketing? ¿Y cuál ha sido la peor?

JM: He tenido muy buenas experiencias y también algunas malas, pero sin duda, la balanza se decanta hacia la positividad. A nivel personal, es muy reconfortante ver crecer a los miembros de los equipos con los que trabajo. Sentir que has puesto tu granito de arena en ese desarrollo personal y saber que permitirá a esa persona dar un salto cualitativo en su carrera, me hace enormemente feliz. Por otro lado, el área de new business o búsqueda de nuevo clientes me apasiona, pero a veces puede resultar tremendamente injusta. No me gusta decir que «hemos perdido» concursos para los cuales hemos ideado estrategias brillantes y conceptos muy disruptivos. Prefiero pensar que no hemos sido los mejores o que otros compañeros/as lo han hecho mejor. Al final, hay que ser tolerante y resiliente, comprendiendo que hay muchos factores a considerar y la competencia es feroz.

AdYG: En uno de los debates de la asignatura se nos invitó a reflexionar sobre el grado de felicidad laboral de los profesionales que trabajan en este sector. ¿Tienes alguna opinión o información sobre si son más o menos felices que los profesionales de otros sectores?

JM: ¿Qué es la felicidad laboral? Para mí puede ser el hecho de trabajar con un equipo de profesionales brillantes y que me catapulten a ser un mejor profesional. Pero para otra persona puede ser ganar un sueldo anual de seis cifras o poder teletrabajar tres días a la semana. Creo que en prácticamente cualquier profesión se puede ser feliz, pero depende mucho de nuestra predisposición, pasión, actitud y talento. Imagina por un momento un limpiabotas. Seguramente te estés imaginando a un joven con harapos y un maletín, limpiando arrodillado los zapatos a gente adinerada. Yo, en cambio, me imagino a una persona apasionada por su trabajo, que ha decidido lanzar una marca de cuidado de calzado y que está intentando hacerse un hueco en el mercado de forma disruptiva. Colabora con los influencers del momento y sus productos están en las mejores franquicias de sneakers de España. Todos/as preferiríais ser la segunda persona, pero en verdad es la misma, solo han tenido actitudes y ambiciones diferentes hacia su trabajo.

AdYG: Si pudieras volver al inicio de tu carrera, ¿hay algo que harías de manera diferente?

JM: Todos cometemos errores y es parte de nuestra naturaleza humana, pero realmente no me arrepiento de nada. He sufrido, reído, disfrutado, llorado y me he sentido muy afortunado con mi trabajo. Si pudiera volver atrás, sí que le llevaría una taza de café a mi yo del pasado, le pondría la mano en la espalda y le susurraría que tuviera confianza, que todo saldrá bien. Tenemos que ser amigos del tiempo, casi siempre juega a nuestro favor y la paciencia es una gran aliada. Mantener la calma y cierta distancia ante algunos retos es quizás lo que podría haber hecho mejor en algunas situaciones.

Citación recomendada

GRELA, Yago. «Joel Márquez: “La IA no es una amenaza para nuestro trabajo; puede ser una gran aliada” (y II)». COMeIN [en línea], febrero 2025, no. 151. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n151.2516