A la hora de planificar una campaña, uno de los puntos más importantes es decidir el mix de medios que se utilizará y qué peso de inversión tendrá cada medio. La creciente evolución de Internet como medio publicitario se consolida mientras, en paralelo, la televisión continua liderando los rankings de inversión publicitaria. ¿Puede llegar a substituir Internet a la televisión en la planificación de medios?
Internet es el medio que más ha crecido en audiencia en los últimos años. Su penetración ha pasado de ser el 38% en 2010 a alcanzar casi el 67% en 2015. En los targets más jóvenes, además, ésta puede llegar al 91%, por encima incluso de la televisión, medio rey por excelencia durante décadas. Para un target tan buscado por el gran consumo como es el de "amas de casa con niños", el consumo de Internet alcanza ya el 81%.
Resumen EGM, Periodo Febrero-Noviembre 2015. Fuente AIMC.
Los últimos datos de inversión publicitaria, publicados recientemente por Infoadex, también van en la misma línea. Internet consigue una segunda posición, representando ya un 25% de la inversión publicitaria en medios convencionales, mientras que la televisión sigue liderando este ranking con un 40% del total de la inversión.
Fuente: Infoadex y Reason Why. Periodo 2015.
Con estos datos cabe preguntarse si debemos utilizar un medio tan caro como el televisivo en las planificaciones actuales o si con una buena campaña en Internet tendríamos suficiente, ya que el consumo de ambos medios es similar para muchos targets. Para empezar a reflexionar, podemos fijarnos en las marcas de gran consumo más compradas en España en 2015. Al hacerlo, sin embargo, vemos que todas las marcas situadas entre las 10 primeras posiciones realizan, habitualmente, grandes campañas televisivas.
Fuente: KantarWorldPanel. Datos basados en el consumo de 12.000 hogares.
¿Es casualidad o tiene alguna razón de ser? En este punto hay que tener en cuenta la importancia de la notoriedad publicitaria. Según el estudio ROIMAP, una campaña multimedia que no utilizara la televisión perdería el 58% de la notoriedad publicitaria respecto a una campaña optimizada con la televisión. Se calcula, también, que la cuota de inversión del medio televisivo para maximizar la notoriedad de las campañas debería ser, como mínimo, de un 63%. Este estudio concluye que la televisión es capaz de generar hasta 76% de la notoriedad de las marcas.
Fuente: Estudio ROIMAP, realizado por Atresmedia Publicidad y Tres14 Research. Periodo 2014.
Durante el seminario AdemoTV celebrado el pasado mes de febrero, la agencia de medios OMD también demostró la importancia vigente del medio televisivo. En este caso, el estudio empleó técnicas propias de la neurociencia para demostrar la transferencia de emociones de los programas televisivos en los spots emitidos en los cortes publicitarios.
El experimento midió la atención de los telespectadores y sus niveles emocionales durante el visionado televisivo, con bloques publicitarios incluidos. Las dos principales conclusiones que se extrajeron son, en primer lugar, que el contenido rompe patrones. Los primeros spots que se emiten en un corte publicitario heredan las emociones que ha transmitido el programa. Los incrementos de intensidad emocional se dan sobre todo en reality shows (74%), talent shows familiares 56%, series (53%) y programas deportivos (42%). En segundo lugar, el estudio concluyó que las emociones cambian según si ves la televisión solo a acompañado. Las emociones son más extremas si vemos la televisión acompañados, en tanto que la intensidad puede incrementarse hasta un 43% cuando se produce una interacción grupal.
Todo parece indicar, pues, que a pesar del auge del consumo de Internet, el medio televisivo sigue siendo indispensable en el mix de inversión publicitaria de las grandes marcas.
Para saber más:
AIMC. (2015). Resumen del Estudio General de Medios. [Consulta: 25/2/2016]
Redacción Marquetingdirecto.com. (2015). “La neurociencia revela todo sobre la atención de los telespectadores a la TV #AedemoTV”. Marquetingdirecto.com. [Consulta: 25/2/2016]
Redacción Reasonwhy.com. (2015). “Curiosidades del Infoadex 2016”. Reasonwhy.com. [Consulta: 25/2/2016]
Cita recomendada
MONTAÑA BLASCO, Mireia. ¿Debemos tener en cuenta la TV en el panorama publicitario actual? COMeIN [en línea], marzo 2016, núm. 53. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n53.1618
