Periodistas y gabinetes de comunicación: una relación a debate

Durante casi dos semanas el aula hirvió con animados debates en el aula sobre situaciones concretas y prácticas que se habían encontrado algunos alumnos, pero también sobre reflexiones teóricas sobre la ética de la profesión y de esta relación tan especial que se establece entre periodistas y responsables de prensa.

 

En general, en el debate se destacó el papel del gabinete de comunicación a la hora de proporcionar de forma ágil y rápida a los medios de comunicación información concisa, veraz, unificada, seleccionada y trabajada. En este sentido, aconsejaban hacerles llegar un resumen ejecutivo, información personalizada, datos, puntos destacados, aportar documentación interesante, etc.

 

En cuanto a la manera de hacerlo, se puso de relieve la importancia de ser resolutivos, accesibles, de generar empatía y confianza, un buen clima en la relación basada en la honestidad, transparencia y sinceridad. En el debate se habló de la importancia de conocer las dinámicas de los medios, sus rutinas, sus tiempos, de hablar en su mismo lenguaje, así como de evaluar previamente a qué medios dirigirse y no hacerles perder el tiempo.

 

Por otro lado, también se puso en evidencia la necesidad de que el gabinete de comunicación transmita y aplique la cultura corporativa, la esencia y valores de la organización. 

 

Finalmente, se reflexionó sobre los medios propios de los gabinetes de comunicación. Las organizaciones están apostando de manera creciente por dotarse de sus propios medios de comunicación (brand journalism) y de sus propios social media (blogs corporativos, presencia en redes sociales, etc.). Esta estrategia de medios propios (owned) refuerza la estrategia de medios ganados (earned) porque contribuye a posicionar a las marcas como referentes en un determinado ámbito (vía content marketing) y a destacar así su valor como fuente a los ojos de los periodistas y demás influencers. Los alumnos concluyeron que los medios propios de una organización o empresa no son incompatibles con los medios de comunicación tradicionales. 

 

Del mismo modo que el gabinete debe conocer y crear ese clima de confianza hacia los medios como parte de su trabajo, el debate en el aula recogió la necesidad de que esos mismos periodistas respeten la labor de los departamentos de prensa y cuiden de este modo sus fuentes.

 

Algunos alumnos que han trabajado en medios de comunicación manifestaban su queja ante los gabinetes de comunicación que no tienen en tanta consideración a los medios pequeños o locales como lo hacen con los grandes. Así se citaban convocatorias de prensa enviadas a todos los medios por correo electrónico pero desconvocadas a última hora a través de un grupo de WhatsApp de periodistas seleccionados, o la práctica de enviar una información importante a los grandes medios y al día siguiente hacerla llegar a los medios pequeños y locales cuando ya no era noticia puesto que el resto lo habían publicado. La poca consideración hacía diarios, radios o televisiones locales también se manifestaba con entrevistas solicitadas con mucha antelación pero que el gabinete de prensa va posponiendo y dilatando en el tiempo porque no considera que ese medio sea prioritario. 

 

Desde los gabinetes de comunicación también se reprobaba la práctica de algunos periodistas a la hora de saltarse su gestión e ir directamente a los políticos o empresarios. En algunos casos, estos mismos dirigentes pueden llegar a dar exclusivas a un medio de comunicación sin el conocimiento de los responsables de comunicación que se quedan desencajados cuando ven aparecer ciertas informaciones en la prensa. El responsable de comunicación es un profesional que diseña y planifica una estrategia de relación con los medios y este tipo de prácticas hace saltar por los aires toda su gestión.

 

Eso sí, el gabinete de prensa tiene que estar disponible y accesible siempre (y no solo cuando la situación está de cara y las informaciones son positivas). En caso contrario, si el responsable de comunicación pone impedimentos o dilata la gestión, y sobre todo si es algo recurrente, los alumnos consideraban que el periodista queda legitimado a acudir directamente a la fuente.

 

Justamente el uso de exclusivas también centró algunos hilos de discusión, comentando prácticas como la de dar una exclusiva a un medio afín para conseguir que el primer impacto sea positivo para la organización. También coincidieron casi todos que la mentira es una mala práctica que casi siempre acaba pasando factura, y algunos se descantaban por un silencio estratégico cuando una información perjudica a tu organización. Aunque algunos alumnos alertaban del riesgo de no informar y que el medio busque otras fuentes para dar la noticia y, por lo tanto, otras versiones que no se pueden controlar.

 

Las situaciones de crisis centraron parte del debate, puesto que los alumnos consideraban que la verdadera confianza y cuando realmente se establece una buena relación con los medios es cuando se actúa con honestidad en momentos de crisis. Es cuando hay que reaccionar rápido y con transparencia. Cualquier otra estrategia, sea silencio, negación o transferencia de responsabilidades, generará una reacción en el periodista que pondrá en riesgo el futuro de la relación. Y entonces, no solo deberemos gestionar la crisis, sino que tendremos que volver a ganarnos la confianza de los periodistas.

 

Durante el debate en el aula, los alumnos aportaron ideas prácticas como aprovechar los hechos de actualidad para ofrecer temas relacionados, trabajar el asunto del correo electrónico para que impacte y destaque, ofrecer cifras que aportan credibilidad, buscar un segundo encuentro para ofrecer más información, etc.

 

Sobre el uso de WhatsApp en la relación generó bastante debate. Se llegó a la conclusión que siempre debería existir una relación previa y que las dos partes deberían estar de acuerdo. También se consideró que, si fuera necesario dar mayor profundidad a la conversación o interpretar tono y matices, sería más conveniente recurrir a la llamada de teléfono o al e-mail y a canales más formales.

 

Se analizaron riesgos como el hecho de que puede resultar impersonal, frío e intrusivo si se hace sin horarios y de forma excesiva. Además, puede dar lugar a malentendidos. También se destacaron beneficios como la inmediatez, que es fácil de usar y puede resolver cuestiones con rapidez. Se consideró que se trata de una buena herramienta para enviar información de última hora, enviar un titular del asunto y solicitar una llamada cuando le vaya bien al periodista o incluso, para el periodista, para realizar preguntas cortas y rápidas para aclarar puntos de la nota de prensa antes de publicarla. WhatsApp debe ser un complemento y nunca un sustituto. Debería ser herramienta complementaria: para confirmar datos o información breve. Usado correctamente, puede no solo ser una herramienta de gran utilidad, sino que también mejorará nuestra relación con el periodista. 

 

El cuestionamiento ético sobre la influencia que puede tener un gabinete de comunicación en un medio de comunicación al que le contrata grandes sumas de publicidad también fue un tema de los más comentados en el debate, aunque la mayoría coincidían en que estas presiones son minoritarias. También se rechazó en el aula el uso de prácticas como hacer regalos.

 

Casi todos los alumnos y alumnas estaban de acuerdo en que la claridad, transparencia y honestidad son valores clave para que haya una relación de confianza, puesto que las dos profesiones se necesitan. Sin embargo, reconocían que a veces la precariedad y dificultades que la profesión periodística está viviendo podían enturbiar esta relación. Así, algún alumno ponía como ejemplo que si los periodistas tienen la presión de conseguir el máximo número de clics de sus noticias tal vez no tengan en cuenta los criterios de noticiabilidad del tema que le propone un gabinete de comunicación sino de redactar una noticia morbosa o con un vídeo impactante. 

 

La orientación ideológica de un medio también puede suponer un obstáculo en la relación, según los alumnos. Los intereses políticos y económicos que condicionan la actividad de los medios de comunicación distorsionan la información que se da a los ciudadanos. La utilización de dichos medios de comunicación como herramientas para generar una opinión pública favorable a ciertos intereses es en demasiadas ocasiones el principal objetivo de las informaciones que se dan. Este hecho se desarrolla a la perfección en un entorno de saturación informativa que genera ciudadanos con poco tiempo para profundizar en las noticias y contrastar la información que se les ofrece, creyéndose, en muchas ocasiones, el relato que se les presenta. Entre un medio y un lector se genera una especie de "pacto" informativo del que tanto periodistas como profesionales de los gabinetes de prensa somos conscientes. Mucha gente consume medios para reforzar sus convicciones e ideas, no para informarse.

 

También la falta de profesionales en los medios de comunicación presentaba otro debate ético en el aula, puesto que a menudo se publican textualmente las notas de prensa por falta de personal para elaborar un tema propio. Lo que aparentemente puede considerarse un éxito del gabinete de comunicación que logra transmitir su mensaje íntegro era visto por algunos alumnos como «abrir la puerta a la manipulación informativa» puesto que se publican mensajes que pueden tener contenido ideológico o publicitario sin pasar filtros con criterio. Al final, algunos estudiantes concluían que justamente para evitar estas manipulaciones es tan importante que exista una relación de confianza y honestidad entre periodistas y gabinetes de prensa.