Otra acción de relaciones públicas premiada, en este caso con un
IPRA Golden World Award 2018 en la categoría de responsabilidad social corporativa (RSC), ha sido «
Be a buddy not a bully», de la cadena
Turner Broadcasting Cartoon Network en colaboración con
ChildLine Sudáfrica, creada por la consultora multinacional de relaciones públicas
Burson-Marsteller. En este caso el objetivo era concienciar a los niños y a la población en general sobre el impacto del
bullying, ayudándoles a ser capaces de identificar y denunciar casos de acoso a menores, facilitándoles los datos de contacto de organizaciones a las cuales acudir para pedir ayuda. Con la colaboración del deportista paralímpico de 15 años y ganador de medallas de oro en atletismo Ntando Mahlangu, quien fue víctima de
bullying cuando era pequeño, la campaña explicaba su vivencia a través de animaciones en la misma cadena de televisión y la aplicación de
video content y
storytelling, animando a los niños a indentificar y denunciar casos de acoso escolar.
Be a buddy not a bully
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En este último caso, nos encontramos ante una acción de RSC, que según la define el
Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa (ORSC) «es una forma de dirigir las empresas basada en la gestión de impactos que su actividad genera sobre sus clientes, trabajadores, accionistas, comunidades locales, medio ambiente y sobre la sociedad en general». Según el observatorio, la RSC es «una herramienta que sirve para reducir el impacto negativo de las empresas en general y de las multinacionales en particular sobre los derechos sociales, laborales, el medio ambiente y en definitiva, sobre los derechos humanos».
La Responsabilidad Social Corporativa afecta a la gestión de toda la empresa, pero es también una área de especialización de las relaciones públicas, en tanto que afecta a la reputación, un intangible que, aunque no puede ser gestionado directamente, puede ser influenciado por el comportamiento de la organización y por la gestión de las relaciones (Xifra, 2014:39). Es aquí donde los responsables de comunicación y relaciones públicas de les empresas han de incidir en la importancia que exista una coherencia entre lo que difunden sus organizaciones y lo que realmente hacen, ya que la transparencia implica mostrar las acciones que realmente están llevando a cabo.
También las marcas pueden apostar por el brand purpose, es decir, por tener una razón de ser más allá del beneficio económico. Y es que, en un mundo globalizado donde las marcas producen productos muy similares por lo que se refiere a calidad y precio, la competencia es enorme y el consumidor, en el momento de la decisión de compra, puede optar por decantarse por las empresas que más contribuyen a la comunidad y al entorno al que pertenecen. Así, los consumidores acaban estableciendo una relación más emocional con las marcas con las que comparten valores.
Esta relación con las marcas y las empresas no solo afecta a los consumidores, sino que también lo hace con los otros públicos de las organizaciones, como por ejemplo con sus empleados —tanto actuales como futuros—, sus proveedores y las relaciones con el poder y la comunidad. Así, por ejemplo, a la hora de captar y retener talento, las empresas que apuestan por la RSC pueden resultar también más atractivas.
En definitiva, las empresas con una misión clara —las que tienen un motivo y razón de ser definida— y que apuestan por definir unos valores de marca y actuar en coherencia con estos valores, tienen más facilidad para posicionarse y diferenciarse de la competencia y mostrar que, más allá de los beneficios económicos, pueden contribuir a la sociedad.
Para saber más:
Xifra, J. (2014). Manual de relaciones públicas e institucionales. Madrid: Tecnos.
Cita recomendada
ESTANYOL i CASALS, Elisenda. Valores con premio. COMeIN [en línea], septiembre 2018, núm. 80. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n80.1864