Número 28 (diciembre de 2013)
La publicidad no es una lotería
Sílvia Sivera

Según la filosofía china hay tres tipos de suerte. La suerte de la Tierra es la que se asocia al feng-shui, la suerte del Hombre es consecuencia de sus decisiones y virtudes, y la suerte del Cielo representa el destino que viene marcado desde el nacimiento.
Que te toque la lotería esta Navidad puede responder a los tres tipos de suerte. Que se perpetre un anuncio de la lotería como el de esta Navidad es, filosofías aparte, consecuencia de una serie de decisiones analizables.
 

Decía el filósofo chino Confucio (551-479 aC) que tener dinero puede evitar preocupaciones, pero tener mucho puede atraerlas. Vaya pues por adelantado el deseo de que, si jugáis a la lotería esta Navidad, os toque suficiente dinero, pero no demasiado. Y deseemos también, por el bien de todos, que los más de veintiún millones de euros de dinero público ‒21.538.000, para ser exactos‒ que se invertirán estas fiestas para promocionar los sorteos extraordinarios de Navidad (“El Gordo”) y Reyes (“El Niño”) obtengan un óptimo retorno. De momento, el ruido mediático que ha generado la primera de las campañas habrá, si no preocupado, seguro que post-ocupado a los implicados. Recordemos la versión larga del spot, antes de entrar en detalles: 

 

 

La decisión de escoger agencia. Como es preceptivo en estos casos, la Sociedad Estatal de Loterías y Apuestas del Estado (SELAE) convocó un concurso público de agencias para gestionar las campañas de comunicación del año de todos sus juegos de azar (sorteos de lotería, juegos como Euromillones y Jocker, apuestas deportivas y lotos). Entre las cuatro ganadoras, Tactics Europe fue la escogida para gestionar la creatividad, planificación, difusión y compra de medios de los sorteos navideños. Se trata de una agencia de comunicación integral, de capital totalmente español, que se fundó un día 13 con 13 personas y que este 2013 también ha conseguido sumar a su cartera de clientes otro gran anunciante como Endesa. ¿Habrá sido su inmunidad a la triscaidecafobia un motivo más para acabar dentro del pool de agencias de la SELAE? Puestos a hacer conjeturas para despresurizar el análisis, quizás aprovechen el golpe de suerte para comprar décimos acabados en 13, dos dígitos finales que nunca han salido en un primer premio.


La decisión de cambiar el concepto de campaña. Aquí conviene ponerse serios y hacer un breve flash-back. En la historia más reciente de los anuncios de lotería destaca la época dorada del “Que la suerte te acompañe”, una serie de spots protagonizados entre 1998 y 2005 por el actor calvo Clive Arrindell, escogido por la agencia Publicis para personificar a la suerte. El anunciante consideró que después de ocho años en la misma línea el personaje canibalizaba las campañas y optó para cambiar a las propuestas más directas de Ricardo Pérez Asociados (“¿Y si toca aquí?”, de la precampaña, y “Es lo que toca”, de la campaña de 2006). A partir de entonces, a pesar de que uno de los condicionantes inamovibles del briefing del anunciante ha sido transmitir los valores típicos de la Navidad, la retahíla de mensajes ha ido oscilando desde “La suerte es de todos” (2007), “En Navidad todos somos un poco más humanos” (2008), “Hay muchas Navidades, pero todas están aquí” (2009), “¿Jugamos?” (2010), hasta los más sofisticados cuentos de la fábrica de sueños de la agencia Grey y su “Si sueñas, loterías” (2011 y 2012). Ahora se ha optado por el asonante y disonante eslogan “Aquí está la Navidad, pon tus sueños a jugar”, que desde la lupa de la susceptibilidad puede esconder un concepto desafortunado en el contexto social y económico actual. Y es que, lejos del sueño americano basado en el esfuerzo personal, aquí nos invitan a meter nuestros sueños en un bombo y confiar en el azar.


La decisión de envolverlo de cine. Como nos recuerda Mattelart (2008, p. 83), la película publicitaria nació con la invención del cine. Desde entonces, los puntos de conexión entre el cine y la publicidad han sido constantes. Son muchos los oscarizados directores de cine que también han hecho inmersiones en la realización publicitaria (Federico Fellini, Martin Scorsese, Alejandro Amenábar...), aunque con desigual éxito puesto que las diferencias de lenguaje y las limitaciones temporales a menudo incomodan a los más acostumbrados a trabajar con metrajes largos.


Con la elección de Pablo Berger como realizador del spot de la lotería de este año el éxito era esperable dado que se trata de un director de cine, guionista y publicista, con experiencia en realización de spots y videoclips. Además, éste escogió un equipo goyarizado para reasegurar la calidad del trabajo final: el director de fotografía Kiko de la Rica, el director artístico Alain Bainée, el equipo de maquillaje y peluquería de Sylvie Imbert y Fermín Galán, y el productor musical Alfonso Villalonga. Todos ellos ganaron su respectivo Goya por la película “Blancanieves” (2012) y en buena parte participaron también en el rodaje del spot para el primer feelphone del mundo, LG Optimus G, aprovechando la tirada del estilo B/N (BlancaNieves en blanco y negro).


Al lujoso equipo técnico y artístico, se suma un elenco de protagonistas escogido para gustar a un amplio espectro de públicos. David Bustamante, Montserrat Caballé, Niña Pastori, Raphael y Marta Sánchez unen sus voces para versionar el tema “Always on my mind” que popularizó Elvis Presley, pero con una letra menos arrepentida, aunque todavía más repleta de tópicos desgastados que la del original:


"Una luz que ilumina. Mil campanas suenan ya. Compartir nuestra suerte. Regalar felicidad. Despedir otro año más. Saludar al que vendrá. Aquí está la Navidad (bis), pon tus sueños a jugar. Son momentos de magia. De esperanza y de amistad. Corazones que sueñan, hoy se vuelven a encontrar. Ilusión, fantasía y paz. En tu vida vuelven a brillar. Aquí está la Navidad (bis), pon tus sueños a jugar. Brindaré porque todos tus deseos puedas conseguir. Soñaré con un mundo más unido y mucho más feliz. Aquí está la Navidad, pon tus sueños a jugar (bis)."


Loc. off: 22 de diciembre. Sorteo de Navidad.

 

Raphael: "Na-na-na-na-naaa-na-naa-naaaa" (key audio de la cantinela típica de los niños de San Ildefonso que pretende ser un anclaje para la recordación auditiva).


El escenario donde discurre la acción ‒que es básicamente un concierto‒ es acertado porque el pueblo medieval de Pedraza (Segovia) es conocido por los conciertos nocturnos de música clásica que ofrecen cada verano a la luz de las velas. En concreto para el spot se encendieron 15.000 velas alrededor de un árbol de Navidad hecho con bombos dorados (un key visual que los madrileños recordarán cada vez que vean el árbol instalado en la Plaza del Sol).


En principio, las decisiones tomadas por el anunciante y la agencia tenían números para un desenlace satisfactorio en todos los sentidos, pero a tenor de las parodias virales y memes que ha generado el spot, los miles de comentarios de usuarios en redes sociales y los artículos de opinión de expertos, de momento sólo se puede afirmar que su éxito de notoriedad inmediata es meramente cuantitativo. En enero podremos saber si ha sido también un éxito comercial y a más largo plazo se podrá valorar el impacto cualitativo real que ha tenido sobre la marca.


A falta de una buena idea, poner en un bombo un buen producto, un montón de famosos, un reconocido tema musical, un realizador de prestigio y mucho dinero para que el anuncio se pueda emitir con una alta frecuencia, no garantiza que te toque el Gordo en eficacia comunicativa.


Este caso demuestra que la publicidad no es una suma sino una multiplicación: si uno de los factores aporta valor cero o un valor negativo, el resultado habrá hecho un nulo o un indeseable servicio a la marca anunciada. Por el contrario, afortunadamente, también hay casos que demuestran que una idea potente puede compensar con creces otros factores infinitamente más modestos. Por poner un ejemplo del mismo ramo, recordemos una pieza de la campaña que ideó Tandem DDB para el sorteo extraordinario de verano de la ONCE en 2003:


 

 

Zenón de Citio (334-262 aC), fundador de la escuela estoica, no creía que la vida estuviera gobernada por el azar. Por suerte (larga vida a los oxímoron), la publicidad tampoco lo está y vive más de las causalidades que de las casualidades.


Felices Fiestas, feliz Año Nuevo y que las suertes os acompañen.

 

Para saber más:


Mattelart, A. (2008). La publicidad. Barcelona: Paidós Comunicación.
 

creatividad;  cinema;  medios sociales;  publicidad;  televisión;  viralidad; 
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