Spotify permet crear contingut de marca rellevant per al consumidor/a amb un enfocament original. No obstant això, aquestes accions encara estan en una fase embrionària. En aquest article presentem alguns exemples de brànding sonor a Spotify sorgits a propòsit del període de confinament per la COVID-19.
Els serveis de música en streaming tenen un paper important dins el fragmentat mercat online. Amb un creixement exponencial, aquests serveis han passat de ser menys de 50 el 2003 a més de 400 el 2019, de manera que constitueixen el 46,8% dels ingressos de la indústria musical (IFPI, 2020). Actualment, un 65% dels adults consumeixen serveis de música en streaming amb un temps mitjà diari d’1 hora i 17 minuts (Global Web Index, 2020). Spotify és l’exemple més destacat d’aquestes plataformes. Disponible en 92 mercats, la plataforma aglutina el 28% d’usuaris. D’acord amb Spotify for the Record, la companyia té 130 milions de subscriptors i 286 milions d’usuaris mensuals actius. El seu catàleg inclou més de 50 milions de cançons, prop de 4 bilions de playlists i al voltant d’1 milió de podcasts.
El brànding sonor és l’eterna promesa de la indústria publicitària (IAB Spain, 2020). Les oportunitats de Spotify per a les marques són molt interessants. D’una banda, la música és un poderós llenguatge per entendre la vida social i cultural i, de l’altra, l’àudio és extremament adaptable per la seva ràpida capacitat de producció i implementació. Per a Ramon Vives, managing director de Sixième Son Spain i professor col·laborador del Màster Universitari de Disseny, Identitat Visual i Construcció de Marca, la plataforma té dos avantatges per a les marques: «Ofereix una informació molt valuosa de l’oient que va més enllà de les dades demogràfiques, ja que revela el seu estat d’ànim, mentalitat, gustos i fins i tot el seu comportament i activitats» unit a «una molt bona acceptació entre els usuaris, la qual cosa dona lloc a fer accions noves i emocionants a través de múltiples punts de contacte».
Durant el confinament, el consum televisiu va augmentar fins a 7,5 hores al dia, mentre que el de les plataformes de música en streaming va caure fins al 23% (Havas Media, 2020). La mateixa comunicació de Spotify durant el confinament va ser destacable, amb accions dirigides a múltiples audiències. Des de l’inici de la pandèmia, la prioritat per a la companyia va ser donar suport a la professió musical; per això es va iniciar el març de 2020 el projecte de donació COVID-19 Music Relief. Per als usuaris/àries de la plataforma Spotify Wrapped va permetre compartir durant el confinament a Instagram les seves tres cançons favorites. Spotify Group Sessions es va llançar el maig de 2020 per sincronitzar els comptes Premium per permetre l’escolta col·lectiva; a més, es va anunciar en els codis de barres de la marca de bananes Chiquita. Premium Duo va oferir subscripcions en oferta per a parelles o companys/es de pis. En l’àmbit del contingut, Spotify Kids va oferir contingut d’entreteniment per al públic infantil. Listening Together va ser un microsite en el qual per serendipitat es podia descobrir quins oients estaven escoltant una cançó al mateix temps. Finalment, Coronavirus Info oferia informació diària sobre la pandèmia en col·laboració amb CNN ABC News, NPR i BBC World Service.
Spotify for Brands és la divisió encarregada d’oferir serveis publicitaris a les marques amb una triple oferta:
-Sponsored playlists. Llistes de reproducció de diversos gèneres (pop, rock, urban, indie, electro, etc.).
-Podcasts. Oferta centrada en els speech podcasts.
-Ad experiences. Àudio, vídeo i display ads.
Si fem una cerca en la base de dades Ads of the World entre el març i el juliol de 2020 i al web Spotify for Brands veiem alguns exemples interessants d’accions dutes a terme durant el període de confinament per la COVID-19:
Tipus 1: Sponsored playlists
Marca: Mazda
Acció: Your Getaway Car
Descripció: Durant el confinament va ser difícil treure temps per a un/a mateix/a. Mazda t’ofereix una selecció musical per amenitzar els teus moments conduint.
Font: Ads of the World
Tipus 2: Ad experiencies
Tres missatges en format àudio per a tres marques amb un mateix objectiu: respondre a les necessitats dels consumidors. Openreach, companyia de telecomunicacions, ofereix un missatge informatiu per als teletreballadors. Jack in the Box i Sweetgreen són dues cadenes de restaurants que van llançar missatges diferents. El primer va utilitzar Spotify per comunicar la reobertura del negoci en delivery i el segon per comunicar ofertes. Podem escoltar els àudios al següent enllaç.
Tipus 3: Podcasts
Marca: Chipotle
Acció: Virtual farmers market
Descripció: Sèrie de podcasts sobre el mercat online de productors gestionat per la cadena de restaurants.
Font: Spotify
El so té un paper fonamental en la vida les persones. Però aconseguir la nota afinada o, més ben dit, el contingut correcte, és la qüestió. En l’actual panorama, les marques han de considerar el context per desenvolupar accions comunicatives innovadores vinculades a la societat que puguin servir per a les pandèmies presents i futures.
Per saber-ne més:
GLOBAL WEB INDEX (2020). Music streaming around the world. [Consulta: 03/10/2020]
HAVAS MEDIA (2020). «¿Cómo y en qué Cambiaremos? Impacto del Coronavirus en Hábitos y Medios». Estudio de Havas Media Group España. [Consulta: 03/10/2020]
IAB SPAIN (2019). Top tendencias digitales 2020. [Consulta: 03/10/2020]
IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) (2020). IFPI Global Music Report 2019. [Consulta: 03/10/2020]
Citació recomanada
COSTA GÁLVEZ, Lola. Brànding sonor: Spotify en l’escenari COVID-19. COMeIN [en línia], octubre 2020, no. 103. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n103.2070
