Davant la saturació publicitària a la qual estem sotmesos com a consumidors, el màrqueting sensorial (o multisensorial) busca la diferenciació, creant experiències per mitjà de la vista, l’oïda, el gust, el tacte i l’olfacte; associant-les a un producte. En última instància, persegueix convertir l’acte de compra en una experiència agradable i provocar un record positiu i perdurable en el consumidor.
L’ús de sentits diferents per a provocar una experiència en el consumidor no és quelcom nou. En aquest sentit, les degustacions de determinats productes alimentaris és cosa habitual en molts punts de venda, a la vegada que en el disseny de packaging es treballa amb materials i textures que resultin agradables al tacte. El màrqueting sensorial, però, intenta anar més enllà i trencar la barrera de la publicitat audiovisual. Per mitjà dels sentits, pretén reforçar els valors i els trets diferencials de determinats productes i serveis.
La decoració, la il·luminació, les textures dels materials i l’aromatització d’espais són elements amb els quals es juga per crear una experiència única en determinades botigues, centres comercials, aeroports i hotels. El que es persegueix és que la vivència de l’usuari en aquests espais sigui única i memorable. També a l’hora de dissenyar accions de relacions públiques es pot optar per la comunicació sensorial, sobretot quan es tracta d’organitzar esdeveniments. La tria de la gastronomia, la música escollida, l’ambientació de la sala, les invitacions amb textures i relleus... són elements que poden ajudar a crear una experiència inoblidable per als assistents.
La proliferació d’aquest tipus d’accions deriva de les descobertes científiques que demostren que els impactes sensorials provoquen records lligats a les emocions, que els fan més perdurables en la memòria. Els humans recordem millor allò que ha implicat més d’un dels nostres sentits. De fet, s’ha estudiat que podem recordar l’1% d’allò que palpem, el 2% d’allò que escoltem, el 5% d’allò que veiem, el 15% d’allò que tastem i el 35% d’allò que olorem.
La potent relació entre olfacte i memòria s’explica per la seva connexió al sistema límbic, que constitueix el centre emotiu del cervell. Aquest fet ajuda a entendre per què hi ha olors que es potencien (inclús artificialment), com ara l’olor de les crispetes a l’entrada dels cinemes, l’olor de pa a la zona de pastisseria del supermercat, l’olor de cafè, l’olor de cotxe nou, etc. No és estrany, doncs, que l’smellmarketing, o el màrqueting olfactiu, s’estigui implantant cada vegada més i que algunes marques, fins i tot, apostin per la creació de fragàncies corporatives. En aquest sentit, les botigues de moda en són un referent. Un exemple són els interiors de les botigues de les marques Hollister CA i Abercrombie & Fitch, on la penombra, la decoració amb mobles clàssics i foscos, la música encadenada i l’olor dels perfums de la pròpia marca creen una experiència sensorial de personalitat pròpia i inconfusible.
Font: The Telegraph/ Fotografia: NEWSTEAM
Una de les accions de màrqueting sensorial més recents a Barcelona va ser la campanya d’exteriors impulsada per la marca Cacaolat sota el títol Coneixes l’aroma del plaer?, i realitzada per Arena i JCDecaux. Una marquesina d’autobusos situada a la plaça Catalunya es va aromatitzar amb l’inconfusible aroma de la beguda de xocolata i va sorprendre tots aquells qui esperaven que arribés l’autobús. L’èxit de la campanya va multiplicar-se gràcies a la cobertura en forma de publicity en mitjans de comunicació tradicionals i a la viralitat aconseguida a les xarxes socials.
Podeu veure aquesta acció al vídeo següent:
El màrqueting sensorial, en definitiva, intenta establir nous vincles amb els públics potencials per mitjà dels sentits. L’objectiu és despertar emocions que tinguin molta més força que la nostra part racional a l’hora de decantar-nos per un producte o servei. En definitiva, que les sensacions generades facin imbatible allò que volem vendre o comunicar.
Per a saber-ne més:
Debans, N. A. (2005). El valor de la publicidad sensorial. Razón y palabra, (46), 15.
Hultén, B. (2011). Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept. European Business Review, 23(3), 256-273.
Manzano, R.; Gavilán, D.; Avelló, M.; Abril, C. (2012) Marketing sensorial: comunicar con los sentidos en el punto de venta. Pearson Educación.
Santos, F. (2013). Marketing sensorial y el imperio de los sentidos. Disponible a: Puromarketing.com
Citació recomanada
ESTANYOL i CASALS, Elisenda. El màrqueting sensorial: comunicació per mitjà dels sentits. COMeIN [en línia], novembre 2014, núm. 38. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n38.1479
