Pablo Romero Sullà: ''Les audiències ja no es mesuren, les audiències es tenen''

A continuació us presentem la primera part d'aquesta entrevista en la que repassem l'origen de Yomvi i analitzem com ha canviat la televisió amb la irrupció del consum sota demanda: hem passat a la televisió de les Apps i ens trobem davant d'un perfil d'espectador molt més actiu i amb capacitat d'influir en la presa de decisions a l'hora de programar i d'apostar per la producció de determinats continguts. El mesurament de les audiències ha pres una nova dimensió i ara l'anàlisi de dades o big data i l'audiència social s'han convertit en els nous protagonistes del mercat televisiu.  

Judith Clares (J.C.): El mercat del Video on Demand (VoD) va començar a eclosionar en els anys 2006 i 2007 a Espanya. Quan decideix Canal+ apostar per la creació del seu propi portal de consum sota demanda i amb quins objectius?

Pablo Romero Sullà (P.R.S.): L'origen de Yomvi es remunta al 2010, després de diversos anys d'identificar, en les entrevistes a clients de Canal+, que aquests ja accedien a pel·lícules i a sèries per internet i no tan sols a través del nostre servei lineal. Vam veure que no podíem seguir amb un model de televisió de continguts només en canals lineals. I així va néixer el nostre servei de consum sota demanda, com a resposta a la necessitat d'acomodar-nos a les noves maneres de consum dels clients de Canal+. L'any 2010 vam començar a distribuir contingut sota demanda a través de Canal+ a la Carta o Digital+ a la Carta, que eren els noms de la plataforma en aquell moment.

Serà a l'any 2011 quan Yomvi neix com un subproducte de Canal+ dirigit al mercat que començava a obrir-se, denominat OTT. La intenció era oferir als clients de Canal+ el servei de sempre i, a més, un accés als continguts via internet obert també als clients que no fossin de Canal+. Això ens permetia tenir una segona marca amb l'objectiu d'arribar a acords amb companyies com Jazztel o Vodafone per tal d’oferir els nostres continguts a través de les xarxes comercials d'aquestes empreses.

Vam aconseguir situar-nos en el mercat i fer cada vegada més popular el nostre producte fins que, el 2014, Telefónica va començar a interessar-se per Canal+ en el seu conjunt i també per aquest producte que estàvem llançant amb èxit que es deia Yomvi. L'adquisició de Canal+, per part de Telefónica es va tancar al juliol de 2015, donant lloc a Movistar+ Yomvi. Actualment, Yomvi és un producte que s'ofereix de manera exclusiva als clients de Movistar+. 

J.C.: Quin volum de subscriptors teniu actualment?

P.R.S.: Movistar+ està al voltant dels quatre milions de subscriptors i Yomvi arriba ja a 1,6 milions de clients. Amb una taxa de tres persones per llar podríem dir que accedeixen a Yomvi més de cinc milions d'individus.

J.C.: Quin volum de catàleg teniu actualment a la plataforma?

P.R.S.: El nostre compromís amb els clients està en més de 15.000 títols i al desembre vam tancar amb més de 17.000. Parlem d'unes xifres en què ja no és rellevant que tinguem 1.000 títols més o menys. El que realment importa és garantir que tots els segments d'edat i totes les fisonomies d'espectadors amb què compta Movistar + troben suficient producte que els interessi. El truc està en poder oferir al voltant de sis propostes que sàpigues que satisfaran al perfil d'un determinat usuari. Si, per exemple, tens un usuari al qual li agrada molt el món del golf, has de tenir sis productes que a un golfista li agradaria veure; i el mateix succeeix amb el món de la caça, amb el perfil de públic a qui li encanten les sèries en general, les sèries gore, les sèries de vampirs, als dels zombies, al que li agrada el cinema; etc.

D'altra banda, quan tens una oferta tan extremadament àmplia és molt important aconseguir no saturar a l'usuari. El que podria passar és que acabis bloquejant la presa de decisions de l'usuari a l'hora de seleccionar quin contingut veure. A Movistar+ ho tenim molt estudiat. Si un usuari et consumeix, més o menys, tres propostes al mes, el tens satisfet i aconseguiràs que renovi la subscripció per al mes següent, i si no ho fas, llavors penalitzarà i anirà a buscar a altres plataformes aquells continguts que no ha trobat en la teva. 

J.C.: Seguiu llavors estratègies de recomanació per a cada perfil d'usuari? Esteu treballant amb motors de recomanació i estratègies de big data?

P.R.S.: Si, sens dubte. Comptem amb els nostres propis departaments de programació i d'anàlisi de dades i consum que se centren, com el seu nom indica, en l'anàlisi de dades, en el big data. Comptem amb sistemes de processament de dades molt sofisticats, que ens ajuden en la presa de decisions a l'hora de produir o programar un determinat producte. El positiu és que la corba de consum dels usuaris de Movistar+ no deixa d'incrementar-se i cada usuari et deixa informació sobre els seus consums, el que et permet entendre millor les seves pautes i això, al mateix temps, et permet programar millor i, per tant, tenir una oferta millor. Ens trobem davant d'un cercle virtuós perquè partim del consum dels nostres clients per satisfer les seves necessitats següents. És la raó per la qual Movistar+ va tan bé i segueix creixent. 

J.C.: Més enllà de l'anàlisi de dades, quins sistemes de mesurament d'audiències esteu utilitzant?

P.R.S.: El mesurament de les audiències ja no existeix com a tal: les audiències ja no es mesuren, les audiències es tenen. El terme "mesurar audiències" ha quedat obsolet en les cultures digitals. Les dades les tenim, no cal sortir a buscar-les. Ara el que hem de fer és treballar i gestionar aquestes dades. Ara tenim clients que ens deixen les seves dades: nom, cognom, adreça, els seus gustos, edat...i el que hem de fer és entendre què és el que ens estan demanant a partir de l'anàlisi de les dades dels seus consums. Evidentment, tot de manera anònima. Per tant, ja no es surt a mesurar les audiències, les dades es tenen i es gestionen. Ens trobem davant d'una nova era en la televisió.

J.C.: En quina mesura segueix preocupant llavors saber quanta gent ha estat veient un determinat programa, ja sigui lineal o sota demanda?

P.R.S.: Si no tens un indicador de satisfacció del consum, llavors no pots gestionar-lo. El que passa és que a diferència del model anterior de mesurament d'audiències, basat en què el producte amb major nombre d'audiència era millor producte, avui la lògica per la qual ens regim és diferent. Ara, atenent al sistema de segmentació de públics que tenim, el que resulta crític és saber quants productes et consumeix un determinat usuari. Aquesta és la xifra crítica i no tant el saber quants consumidors té un determinat producte. Si estàs per sota d'aquest llindar que deia abans de tres o quatre títols per satisfer a un usuari, llavors no tens garantit el reabonament. Per aquest motiu a nosaltres no ens interessen tant les audiències massives sinó garantir la taxa d'utilització de cadascun dels nostres clients. 

J.C.: Analitzeu també el consum dels vostres clients en funció de dispositiu?

P.R.S.: Sí, aquesta és una dada molt important. Una cosa és el consum a través de la televisió, una altra és el consum en una tauleta i una altra, molt diferent, és el consum en un telèfon mòbil. Són tres plataformes i tres tipus de consum força diferents, amb temps d'utilització diferents i amb quotes de satisfacció diferents. El que en una pantalla gran poden suposar tres o quatre consums precisa de ràtios majors del mateix producte en una tablet i en el telèfon intel·ligent les ràtios són molt més grans. Per tant, hi ha una correlació entre la mida de la pantalla, el tipus de contingut que es consumeix i el llindar de satisfacció. Això és absolutament crític avui dia.

J.C.: Finalment, en quina mesura està tenint en compte Movistar+ l'anomenada audiència social?

P.R.S.: L'anomenada audiència social és aquella que té en compte no només les dades quantitatives, sinó també les dades qualitatives;s’està mesurant per primera vegada el grau de satisfacció del públic davant un determinat contingut. Abans es mesuraven els volums de la televisió, és a dir, la capacitat d'un televisor d'estar encès, però no s'estava mesurant el com arribava a l'usuari i si a l'usuari li agradava o no li agradava un determinat producte. Avui, l'audiència social ens ofereix dades sobre la viralització d'un determinat missatge o contingut i, avui dia, aquesta és una dada molt important: ens mostra el nivell d'interès de l'espectador per un producte determinat, ja sigui una sèrie, una pel·lícula, un reality (...) i això, sens dubte, ens ajuda a prendre decisions de producció i programació. 

Per a saber-ne més: 

Per a més informació sobre el postgrau en Distribució Audiovisual: vídeo a la carta i Nous Models de Negoci. UOC-filmin contactar amb Judith Clares (jclares@uoc.edu).

També podeu visitar el bloc del postgrau.

Citació recomanada

CLARES GAVILÁN, Judith. Pablo Romero Sullà: ''Les audiències ja no es mesuren, les audiències es tenen''. COMeIN [en línia], febrer 2016, núm. 52. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n52.1612