WhatsApp, servei líder de missatgeria instantània, suma centenars de milions d'usuaris i suscita enorme interès. La recent eliminació de la quota de subscripció genera curiositat sobre una estratègia que accentuarà el seu paper d'intermediari entre empreses i usuaris sense recórrer a insercions publicitàries. Un canvi que reobre la reflexió sobre la presència dels mitjans de comunicació en aquesta plataforma i les formes de whatsappejar experimentades i que podrien desenvolupar.
Les possibilitats de connectivitat que ofereix WhatsApp són innegables. Les xarxes de contacte que s'estableixen i l'opció de crear grups apunten a connexions de qualitat en les que confiança i la segmentació suposen un valor afegit a la comunicació que circula a través d'aquesta plataforma. A aquests valors cal afegir els diversos tipus de missatges que es poden intercanviar: textos, fotos, vídeos, enllaços,... Per tant, el seu servei desperta gran interès per la capacitat de distribució de continguts i el contacte amb un elevat nombre d'usuaris. Així les coses, no sorprèn que la ingent quantitat de seguidors que suma WhatsApp li reportés la sort de negociar la seva venda a Facebook, al 2014, per milers de milions de dòlars.
Els mitjans de comunicació també han vist en WhatsApp la possibilitat de trobar un aliat per establir nous nexes amb una enorme audiència potencial. No obstant això, els intents per entrar en aquestes xarxes de contacte han sigut diversos i, en alguns casos, se han presentat com a tímides i aïllades mostres d’actuació. Una de les accions que se han anat implementant en els últims anys ha sigut la incorporació de la icona de WhastApp a la botonera social, és a dir, com a una via més per facilitar que l’usuari comparteixi el contingut d’un mitjà amb la seva xarxa de contactes. Al febrer de 2014 ElPais.com, en anunciar aquest nou servei amb el que canalitzar una altra opció de share, es presentava a sí mateix com “el primer medio español que ofrece esta opción a sus lectores”. Fora d’Espanya altres mitjans també estaven experimentant amb la inserció del botó verd al costat d’icones d’altres plataformes socials com Facebook o Twitter. Una mesura aquesta que va reportar bons resultats. Una mostra d’allò és que aquell mateix any Digiday.com destacava l’èxit conreat pel canal esportiu d’Usa Today, ForTheWin, que va veure créixer de forma vertiginosa l’activitat d’intercanvi al seu lloc mòbil tan aviat com va haver incorporat aquesta fórmula per compartir continguts.
Els mitjans, amb l’objectiu d’explorar les possibilitats de bidireccionalitat comunicativa, han posat a disposició del públic números de telèfon als quals poder dirigir missatges de WhatsApp i rebre així dels usuaris opinions i suggeriments i, fins i tot, continguts informatius. Des de programes d’entreteniment fins a espais informatius han experimentat amb aquest canal i les seves possibilitats per canalitzar el crowdsourcing. Aquesta via suposa que l’usuari incorpori en la seva agenda el contacte del mitjà i estableix un nou tipus de nexe ja que agilitza la comunicació entre ambdós al temps que facilita ampliar la xarxa de fonts informatives disponible.
Un altre model d’experimentació que han provat els mitjans per aprofitar el servei de missatgeria que ofereix WhatsApp se relaciona amb l’enviament de notificacions i actualitzacions periòdiques als dispositius mòbils. Destacades han sigut experiències pilot per a cobertures especials com la que va posar en marxa la BBC en 2014 per a facilitar a través d’aquesta plataforma informació de les eleccions a l’India o els avisos que va enviar per WhatsApp The New York Times a propòsit de la visita del Papa Francesc a Amèrica Llatina a mitjans de 2015. Més recent és l’experiència portada a terme amb motiu de les Eleccions Generals celebrades a Espanya el 20 de desembre de 2015. Un servei que va ser llavors anunciat, per exemple, a Eldiario.es amb el titular “Los resultados del 20D en tu WhastApp y Telegram”. Així mateix, els mitjans també han explorat la modalitat d’un enviament informatiu més perllongat i no solament destinat a una cobertura temàtica concreta. Aquest és el cas de Elperiodico.com que, al setembre de 2015, ja oferia als seus lectors la possibilitat de subscriure’s a un servei de WhastApp a través del qual cada matí l’usuari podria tenir accés a l’edició impresa i, per la nit, a un resum i un “enlace al proceso de cierre, en tiempo real, de la edición impresa del día siguiente”.
En aquests casos, no obstant això, s’observa una especial cautela per part dels mitjans al no voler mostrar una aposta excessivament intrusiva que suposi saturar de missatges als usuaris i envair en excés un entorn de comunicació personal marcat per cercles de contacte més propers. Per altra banda, si la subscripció implica compartir el número de telèfon, també desperta recels entre els usuaris i, per això, els mitjans es poden trobar amb altra barrera per desenvolupar la seva estratègia de distribució del missatge. Això justificaria resultats com els apuntats en la VII Onada de l’Observatori de Xarxes Socials presentada en desembre de 2015. Segons aquest estudi, el 50% dels usuaris de WhatsApp veu poc o gens probable establir contacte amb mitjans de comunicació. Malgrat aquests condicionants, la proporció d’usuaris que accedeix noticies a través de WhatsApp és significativa. Així ho assenyala el Digital News Report 2015, de Reuters Institute, que subratlla, a més, que es troba particularment estès a Espanya..
Als mitjans encara els queda camí per recórrer fins a implementar el model que millor respongui a les necessitats dels usuaris i que s’integri de forma natural en els usos que donen al servei de missatgeria instantània. El canvi de model de negoci anunciat recentment per WhatsApp, i que passa per desenvolupar d’una forma més decidida el seu paper com a intermediari entre empreses i clients, potser també suposi obrir noves possibilitats per a la distribució i contacte entre els mitjans i els lectors. Del que no hi ha dubte és de que els mitjans no poden oblidar en les seves estratègies les plataformes socials, incloses les desenvolupades per aplicacions mòbils, ja que aquestes obren formes de connexió i vies per arribar a nous públics, en especial als més joves.
Citació recomanada
MARTÍNEZ MARTÍNEZ, Silvia. Jo 'whatsappejo', tu 'whatsappeges'… els mitjans 'whatsappegen'? COMeIN [en línia], febrer 2016, núm. 52. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n52.1610
