A l’hora de planificar una campanya, un dels punts més importants és el de decidir el mix de mitjans que s’utilitzarà i quin pes d’inversió tindrà cadascun. La creixent evolució d’Internet com a mitjà publicitari es consolida mentre, en paral·lel, la televisió continua liderant els rànquings d’inversió publicitària. Pot arribar a substituir Internet a la televisió en la planificació de mitjans publicitaris?
Internet és el mitjà que més ha crescut en audiència els darrers anys. La seva penetració ha passat de ser el 38% a l’any 2010 a arribar gairebé al 67% el 2015. En els targets més joves, a més, aquesta pot arribar al 91%, per sobre inclús de la televisió, mitjà rei per excel·lència durant dècades. Per un target tan buscat pel gran consum com és el de les “mestresses de casa amb nens”, el consum d’Internet arriba ja al 81%.
Resum EGM. Període Febrer-Novembre 2015. Font: AIMC.
Les darreres dades d’inversió publicitària, publicades fa pocs dies per Infoadex, també van en la mateixa línia. Internet aconsegueix una segona posició, representant ja un 25% de la inversió publicitària en mitjans convencionals, mentre que la televisió segueix liderant aquest rànquing amb un 40% del total de la inversió.
Font: Infoadex i Reason Why. Període 2015.
Amb aquestes dades ens podríem preguntar si cal utilitzar un mitjà tan car com el televisiu en les planificacions actuals o si amb una bona campanya a Internet en tindríem prou, ja que el consum d’ambdós mitjans és semblant per a molts targets. Per començar a reflexionar-hi, podem fixar-nos en les marques de gran consum més comprades a l’estat espanyol el 2015. En fer-ho, però, veiem que totes les marques situades entre les 10 primeres posicions realitzen, habitualment, grans campanyes televisives.
Font: KantarWorldPanel. Dades basades en el consum de 12.000 llars.
És casualitat o té alguna raó de ser? En aquest punt cal que tinguem en compte la importància de la notorietat publicitària. Segons l’estudi ROIMAP, una campanya multimèdia que no utilitzés la televisió perdria el 58% de la notorietat publicitària respecte a una campanya optimitzada amb la televisió. Es calcula, també, que la quota d’inversió del mitjà televisiu per maximitzar la notorietat de les campanyes hauria de ser com a mínim d’un 63%. Aquest estudi conclou que la televisió és capaç de generar fins el 76% de la notorietat de les marques.
Font: Estudi ROIMAP, realitzar per Atresmedia Publicidad i Tres14 Research. Període 2014.
En el seminari AdemoTV celebrat el passat mes de febrer, l’agència de mitjans OMD, també va demostrar la importància vigent del mitjà televisiu. En aquest cas, l’estudi va emprar tècniques pròpies de la neurociència per demostrar la transferència d’emocions dels programes televisius als espots emesos en els talls publicitaris.
L’experiment va mesurar l’atenció dels telespectadors i els seus nivells emocionals durant el visionat televisiu, amb blocs publicitaris inclosos. Les dues principals conclusions que se’n van extreure són, en primer lloc, que el contingut trenca patrons. Els primers espots que s’emeten en un tall publicitari hereten les emocions que ha transmès el programa. Els increments d’intensitat emocional es donen sobretot en reality shows (74%), talent shows familiars 56%, sèries (53%) i programes esportius (42%). En segon lloc, l’estudi va concloure que les emocions canvien segons si veus la televisió sol o acompanyat. Les emocions són més extremes si veiem la televisió acompanyats, en tant que la intensitat pot incrementar fins a un 43% quan hi ha una interacció grupal.
Tot sembla indicar, doncs, que tot i l’auge del consum d’Internet, el mitjà televisiu segueix essent indispensable en el mix d’inversió publicitària de les grans marques.
Per a saber-ne més:
AIMC. (2015). Resumen del Estudio General de Medios. [Consulta: 25/2/2016]
Redacció Marquetingdirecto.com (2015) “La neurociencia revela todo sobre la atención de los telespectadores a la TV #AedemoTV”. Marquetingdirecto.com. [Consulta: 25/2/2016]
Redacció Reasonwhy.com (2015) “Curiosidades del Infoadex 2016”. Reasonwhy.com. [Consulta: 25/2/2016]
Citació recomanada
MONTAÑA BLASCO, Mireia. Cal tenir en compte la TV en el panorama publicitari actual? COMeIN [en línia], març 2016, núm. 53. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n53.1618
