El passat 20 de febrer l’Associació Empresarial de Publicitat va presentar al Palau Robert de Barcelona l’"Estudi de la Inversió Publicitària a Catalunya 2016”, elaborat per ARCE Media i Media Hotline. Els números permeten fer titulars optimistes: creix un 4,1% la inversió publicitària i augmenta un 2,1% el nombre d’anunciants respecte a l’exercici anterior. Tanmateix, cal interpretar aquestes dades en context i amb certa profunditat per tenir clar que l’alegria no és eufòria (encara).
Comencem per les bones notícies: per tercer any consecutiu, el producte interior brut (PIB) i el consum creixen en el context del mercat espanyol. La majoria d’indicadors són positius, excepte els índexs de confiança de la indústria i dels consumidors. Tot i que els darrers anys el poder adquisitiu dels espanyols ha pujat, cal tenir en compte que l’índex de preus al consum (IPC) ha estat baix i que quan els salaris han començat tímidament a pujar —el segon semestre del 2016—, l’IPC també ha remuntat i, per tant, la capacitat de consum s’ha moderat.
Les grans xifres econòmiques assenyalen una clara tendència a la recuperació de les vendes, malgrat que en els darrers mesos hi ha símptomes de certa debilitat en el creixement per l’encariment del petroli, la depreciació de l’euro respecte al dòlar, el repunt de la inflació... En definitiva, que es tracta d’un creixement prudent i irregular, que es replica en el sector publicitari.
Per tercer any consecutiu, la inversió publicitària creix, però es desaccelera en el darrer trimestre, sobretot a Espanya, on creix un 1,2% menys que a Catalunya (amb un creixement anual del 2,9%). En total, es van invertir durant l’any passat 4.207,7 milions d’euros, una xifra que s’acosta als nivells d’inversió del 1998. Ho heu llegit bé, la recuperació ens situa com ara fa gairebé vint anys.
Pel que fa als mitjans, la inversió dels anunciants amb seu a Catalunya creix en tots els casos, excepte en els gràfics. La televisió i internet augmenten la quota, amb un 5,4% i un 24,7% més d’inversió, respectivament. Per als apocalíptics televisius, hi ha una mala notícia: la tele continua sent la reina absoluta. Amb un 66,6% de quota, és l’únic mitjà que augmenta el nombre de marques anunciants i la despesa mitjana que hi fan.
Tots els mitjans digitals creixen i, paradoxalment, la premsa digital és la que més ho fa. De fet, gairebé el 28% de la inversió publicitària en premsa és digital. I aquesta xifra puja al 50% si parlem de diaris esportius.
Internet és el rei del creixement de les inversions publicitàries dels anunciants catalans, malgrat que en termes de quota representa, segons aquest estudi, només el 6,9% del pastís total.
Inversió publicitària d’anunciants amb seu a Catalunya.
Font: “Estudi de la inversió publicitària a Catalunya 2016”.
Quan es mira des del punt de vista dels mitjans catalans, les xifres indiquen que el 85% de la inversió publicitària dels anunciants amb seu a Catalunya es realitza en suports estatals. En aquest aspecte, les televisions catalanes cauen un 2,9% mentre que la ràdio i internet guanyen participació, i destaca el paper de la premsa local que, tot i la davallada, és el mitjà català amb més quota (35,6%).
Inversió publicitària dels mitjans catalans.
Font: “Estudi de la inversió publicitària a Catalunya 2016”.
Una vintena d’anunciants catalans concentra la meitat de la inversió, gràcies en gran part a l’increment de la despesa publicitària realitzada pels fabricants d’automòbils Nissan (amb un 25,2% de creixement respecte a l’exercici anterior) i Volkswagen-Audi (que amb un 22,5% d’increment se situa primer en el rànquing). El grup Coty Astor, Casa Tarradellas, Media Markt, Adam Foods, Lidl i Nestlé també van declarar creixements de dos dígits en els mitjans publicitaris durant el 2016. Aquest últim anunciant és el tercer del rànquing, per darrere del grup de productes de gran consum Reckitt Benckiser. Altres grans anunciants habituals, en canvi, han reduït la despesa: del sector bancari (CaixaBank, Banc Sabadell), del farmacèutic (Novartis, Boehringer Ingelheim) o del gran consum (Danone, Unilever).
Fa vint anys que l’Associació Empresarial de Publicitat encarrega aquest estudi d’inversió que, de cara a futures edicions, ja es planteja millores necessàries, sobretot pel que fa a la mesura de l’univers publicitari del big data a internet. A partir del proper mes d’abril tenen previst engegar una iniciativa pionera: el seguiment de la publicitat display en les xarxes socials. Sens dubte, aquesta aportació servirà per completar els estudis que, per exemple, fan IAB Spain o ComScore i que per descomptat seguirem també de prop en els cursos d’especialització que comencen el 15 de març a la UOC, com el de Gestió, Avaluació i Innovació en Social Media Strategy.
Aprofitant l’anunci que s’ha fet recentment sobre el descobriment d’un sistema solar amb set planetes similars a la Terra, podríem dir que el sector segueix muntant el seu particular telescopi Spitzer per descobrir tota la publicitat que es pot mesurar i que ha d’ajudar a millorar-ne l’eficàcia. Queden lluny els pressupostos mida NASA i els de les èpoques grasses de la indústria publicitària, però la bona notícia és que el sector va guanyant pes, amb moderació, que és com es consoliden els bons creixements.
Citació recomanada
SIVERA, Sílvia. La inversió publicitària segueix creixent (llegiu-ho amb moderació). COMeIN [en línia], març 2017, núm. 64. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n64.1714
Números anteriors
