La importància de la creativitat en relacions públiques

Com a exemple d’aquest fet, hem vist com en els últims anys s’estan començant a publicar informes sobre la matèria elaborats pel sector mateix i com també des de l’àmbit acadèmic sorgeixen iniciatives que converteixen la creativitat en objecte d’estudi científic per part de la disciplina de les relacions públiques.

 

Així, des de l’any 2012, The Holmes Report elabora l’estudi internacional Creativity in PR, que analitza l’estat de la creativitat en el sector de les relacions públiques, concretament a través d’enquestes a professionals sèniors que treballen en agències i consultores de comunicació i relacions públiques i també en departaments de comunicació d’empreses de tot el món. En la darrera edició d’aquest estudi es conclou que la indústria de les relacions públiques és cada vegada més conscient de la importància d’aplicar la creativitat en les seves campanyes i accions, però que continua trobant com a dificultat per a la seva implementació l’aversió a prendre riscos per part dels seus clients. L’informe també revela que les tècniques per generar i avaluar les idees creatives no estan del tot implementades en el sector i que encara queda per desenvolupar part del talent creatiu dels seus professionals.

 

Des de l’àmbit acadèmic, per primera vegada aquest 2017 la creativitat ha estat el tema central d’un congrés científic de l’àmbit de les relacions públiques. Concretament, aquest passat mes d’octubre ha tingut lloc a Londres l’EUPRERA 2017. Sota el títol de «Les relacions públiques i el poder de la creativitat. Oportunitats estratègiques, innovació i reptes» ha estat organitzat per l’European Public Relations Education and Research Association. Investigadors i acadèmics de tot Europa hi han debatut sobre com incorporar la creativitat com a matèria dins dels estudis universitaris de relacions públiques, com aplicar la creativitat en el procés de relacions públiques, i s’han estudiat accions de comunicació creatives, algunes desenvolupades en xarxes socials i d’altres amb exemples d’storytelling. A més, s’han analitzat estratègies i pràctiques concretes en àmbits d’especialització com la comunicació política, els public affairs, la comunicació en el tercer sector, etc. Durant el congrés, s’ha aprofitat també per debatre sobre les competències, característiques i atributs del professional de les relacions públiques del futur, coincidint que la creativitat ha de formar-ne part.

 

La percepció i gestió de la creativitat en relacions públiques va ser també el tema de la meva tesi doctoral, els resultats de la qual suggereixen que la creativitat és una de les competències requerides al professional de les relacions públiques i també un dels criteris que tenen en compte les empreses client a l’hora d’escollir una agència. Tot i així, la investigació també va evidenciar que la percepció de la creativitat encara està envoltada de certs estereotips, que la figura del director creatiu en relacions públiques genera forta controvèrsia, que les tècniques de creativitat utilitzades en el sector es limiten bàsicament al brainstorming i que la creativitat continua associant-se, principalment, a la comunicació adreçada al consumidor. 

 

La literatura especialitzada en management de la creativitat, així com els resultats obtinguts al llarg d’aquesta recerca i especialment les dades derivades de les entrevistes realitzades a directors creatius internacionals del sector, van donar com a resultat la següent proposta, en forma de decàleg, per estimular la creativitat en l’àmbit de les relacions públiques:

 

1. En primer lloc, que la creativitat sigui estimulada per part de la direcció. Aquesta aposta s’hauria de concretar en la creació d’entorns on s’afavoreixi la confiança i la llibertat per expressar idees, la cessió d’autonomia i la destinació de recursos.

 

2. En segon lloc, assumir riscos. Les idees creatives en relacions públiques moltes vegades creen incertesa, ja que impliquen dissenyar accions que mai abans s’han dut a la pràctica. Es fa necessari, doncs, que la direcció creï un entorn de tolerància a l’ambigüitat i deixar temps per a l’elaboració de les noves idees.

 

3. Lluitar contra la negativitat. La negativitat, entesa en un sentit ampli, està considerada una de les principals limitacions per deixar emergir la creativitat. Identificar els bloquejos de la creativitat descrits per Ray i Mayers (1986) podria resultar d’utilitat per poder després combatre’ls. 

 

4. Incorporar el rol de director creatiu. Tot i que la pròpia dimensió de les empreses consultores de comunicació i RP dificulten la incorporació de la figura del director creatiu en el sector, es recomana designar un dels professionals dins l’agència perquè actuï com a facilitador de la creativitat. Una altra opció seria contractar creatius free-lance per col·laborar amb el personal propi de les consultores.

 

5. Crear un ambient favorable per a la creativitat: realitzant canvis organitzatius i de rutines de treball. Creant entorns on s’afavoreixi la flexibilitat i l’autonomia. Així mateix, en comptes de la tradicional organització dels equips dins de les agències, es proposa aplicar nous sistemes organitzacionals en què es treballi més per funcions, que no pas per sectors o tècniques de relacions públiques.

 

6. Evitar els riscos derivats de l’hiperespecialització. Una vinculació massa estreta amb el subjecte promotor o l’especialització en una tècnica o àrea de relacions públiques poden dificultar el grau de distància necessari per aportar idees no convencionals. Així, es recomana fer rotació entre els equips i aplicar tècniques de creativitat per tal d’estimular la distància creativa (concepte que ja va descriure Sternberg l’any 1999).

 

7. Formar en creativitat. Seguint els postulats dels teòrics de l’Escola ambiental de la creativitat, es considera que la creativitat és quelcom que pot ser estimulat mitjançant la pràctica i la formació. Així doncs, el sector de les relacions públiques podria apostar per la formació interna en creativitat, per exemple amb l’organització de workshops sobre creativitat, anàlisi de case studies, pràctica de tècniques creatives, etc.

 

8. Aplicar tècniques de creativitat, més enllà del brainstorming. Tot i que el brainstorming és una tècnica creativa que s’aplica de manera força generalitzada dins les empreses consultores de relacions públiques, s’ha detectat que moltes vegades no s’aplica correctament. Així mateix, es recomana apostar per tècniques encara poc implantades en el sector, com ara l’SCAMPER, els sis barrets per pensar, les associacions forçades, les metàfores i analogies i els mapes mentals, entre d’altres. 

 

9. Valorar la diversitat. La barreja de professionals amb diferents graus d’experiència i formació pot aportar un valor afegit quan el que es busca són solucions diferents i més creatives. També es proposa detectar i barrejar els equips en funció de les seves diferents capacitats vinculades a la creativitat (fluïdesa, originalitat, flexibilitat o elaboració). 

 

10. I per últim, fomentar la motivació extrínseca i intrínseca. És a dir, crear un clima que sigui emocionalment estimulant. 

 

En definitiva, tal com posen de relleu els últims informes del sector i també les investigacions acadèmiques, es considera essencial que la creativitat passi a formar part de la cultura organitzativa en l’àmbit de les relacions públiques.

 

Estanyol, E.  (2014). Percepció i gestió de la creativitat en les empreses consultores de comunicació i relacions públiques (Tesis doctoral). Cerdanyola del Vallès: Universitat Autònoma de Barcelona.

 

Estanyol, E.; Roca, D. (2015). “Creativity in PR consultancies: Perception and management”. Public Relations Review, 41 (5), 589-597.

 

Ray, M. L.; Myers, R. (1986). Creativity in business (pp. 106-07). New York: Doubleday.

 

Sternberg, R. J. (ed.) (1999). Handbook of creativity. Cambridge: Cambridge University Press.

 

The Holmes Report, Hill + Knowlton Strategies & No Go Create (2016) Creativity in PR. A Global Study. Fifth Edition.