Bajarse de 'La Noria'

En el momento de redactar este artículo, la continuidad del programa La noria en la parrilla de Telecinco pende de un hilo puesto que se ha quedado sin anunciantes. ¿El detonante de esta insólita desbandada? La entrevista retribuida que realizó el pasado 29 de octubre a la madre de un delincuente convicto.

Unos días antes, el hijo de la entrevistada había sido condenado por encubrimiento en el caso Marta del Castillo, la menor sevillana asesinada en 2009 y cuya desaparición ya había generado, desde el primer momento, una empática reacción social tanto en las calles (miles de manifestantes bajo el lema “Todos somos Marta”) como en Internet (particularmente a través de la red social Tuenti). El modo en que los anunciantes han reaccionado a la emisión de la entrevista, no obstante, sólo puede entenderse atendiendo a la confluencia de una serie de factores que, en su conjunto, han sido capaces de desencadenar la tormenta perfecta. Vamos a intentar desentrañarlos.

Entrevistar al familiar de un delincuente o al propio delincuente no constituye una práctica periodística infrecuente ni ilegítima en sí misma. Truman Capote estableció una estrecha relación con dos psicópatas condenados a muerte por el horrendo asesinato de una familia cometido en la Kansas rural de 1959. Las conversaciones que el escritor estadounidense mantuvo con ambos antes de que fueran ejecutados le permitieron pergeñar, tras años de investigación exhaustiva, una de las obras cumbre del periodismo del siglo XX: A sangre fría, la non-fiction novel que en 1966 prefiguró el Nuevo Periodismo.

La noria, por supuesto, no es un programa de periodismo de investigación; ni tan siquiera de periodismo a secas. Es un mero espectáculo seudoperiodístico y sensacionalista que se halla en las antípodas de la televisión de calidad. Hasta ahora, sin embargo, ser el epítome de la televisión basura no había amenazado su rentabilidad (más bien al contrario). ¿Qué línea roja ha traspasado en esta ocasión?

Que no ha sido el mero hecho de entrevistar al familiar de un delincuente es evidente. El periodista Jesús Quintero, por ejemplo, ya entrevistó hace un par de años en Canal Sur al hermanastro del asesino confeso de Marta del Castillo sin que se produjera un revuelo comparable, aunque ya entonces surgieron algunas voces críticas. Poco después, los servicios informativos de la propia Telecinco fueron más allá incluso al dedicar una entrevista bastante benévola a uno de los condenados por otro brutal asesinato –el de la joven getafense Sandra Palo– y tampoco en aquella ocasión llegó la sangre al río. Entonces, no obstante, en calidad de director de Informativos de la cadena Pedro Piqueras se vio forzado a desmentir que el delincuente hubiera cobrado por la entrevista, lo cual ya nos da una pista sobre cuál ha sido el factor que ha marcado la diferencia en esta ocasión.

Es sabido que La noria suele pagar a sus entrevistados y, por tanto, cuando El Confidencial Digital desveló que la madre del encubridor del crimen de Marta del Castillo percibiría una retribución cercana a los 10.000 euros a cambio de sus declaraciones, la noticia fue difundida sin vacilación por numerosos medios. En esta ocasión no hubo desmentidos contundentes ni convincentes, de modo que antes de que se emitiera la entrevista los medios sociales digitales ya bullían de indignación al saberse que el entorno familiar de una persona implicada en un crimen abyecto iba a beneficiarse económicamente por explicar su versión.

La repulsa, no obstante, podría haber acabado languideciendo sin más efectos. ¿Qué lo evitó? Pues bastó con que un blogger presentara a las empresas que se anunciaron durante el programa como “las marcas que patrocinaron a la madre de un criminal” e invitara a los internautas a solicitar que estos anunciantes dejaran de emitir su publicidad en programas de semejante calaña.

La idea hizo fortuna ante todo porque era razonable y permitía canalizar eficazmente ese sentimiento de indignación. Y desde luego, también gracias al efecto exponencialmente multiplicador de las redes sociales (especialmente Twitter) y al uso de una web que, de hecho, constituye una herramienta diseñada específicamente para el activismo digital: Actuable. Tres semanas después de la polémica emisión, La noria había perdido todos sus anunciantes y la petición “Retiren su publicidad de programas que pagan a familiares de criminales” había conseguido casi 32.000 firmas de apoyo en Actuable.

¿Han obrado correctamente los anunciantes retirando su publicidad de La noria? Cuando menos evidencian que tienen bien aprendidas dos lecciones.

La primera es que la comunicación unidireccional ha muerto. Actualmente, en materia de comunicación no hay nada más importante que saber escuchar, y las redes sociales constituyen una herramienta imbatible en este sentido. No es casual que el epicentro de esta polémica se haya situado en dichas redes y que muchas empresas interpeladas las hayan empleado también para anunciar que retirarían su publicidad del programa estigmatizado. Cuando una organización escucha a sus públicos y estos formulan peticiones fundamentadas, lo lógico es que sean atendidas.

La segunda lección es que las proclamas relativas a la responsabilidad social corporativa (RSC) que hace una empresa –y hoy en día todas las hacen– ya no son gratis: exigen coherencia. En un entorno en el que la RSC se ha convertido en poco menos que un commodity, proclamarse socialmente responsable y no actuar en consecuencia a todos los niveles pasa factura. Las marcas lo están aprendiendo, aunque a veces a marchas forzadas.

Con todo, el efecto de la tormenta perfecta que acabamos de describir hubiera sido mucho menos demoledor para La noria en particular y para Telecinco en general si hubieran manejado la situación con más acierto comunicativo. Ante la retirada de la primera empresa anunciante, la reacción instintiva del presentador del programa fue acusarla (a través de su cuenta personal de Twitter) de actuar así para obtener publicidad gratuita. Después acusó a otras cadenas de televisión –Antena 3 y Cuatro– de haber pagado anteriormente a la misma entrevistada para que participara en programas de sus respectivas parrillas, cosa que fue rotundamente desmentida.

A continuación, acusó a sus detractores de no respetar la libertad de expresión, evidenciando que no había entendido (o no había querido entender) que nadie cuestionaba el derecho de la entrevistada a expresar su punto de vista, y que lo que había motivado la repulsa fue que se lucrara explotando un acto delictivo. Y para rematar la jugada, acabó atribuyendo todo el asunto a una campaña orquestada por los medios de la competencia, tachando así a las decenas de miles de personas que a través de los social media habían expresado su rechazo a la entrevista de meros peones manipulables e instrumentalizables.

Una de las reglas de oro de la comunicación de crisis es que, cuando estás en la picota, no debes buscarte enemigos sino aliados. Los responsables de La noria han hecho justamente lo contrario. Y así les va.