Después del bombardeo que hemos sufrido con noticias y estudios de mercados focalizados en los Millenials, los anunciantes empiezan a estar interesados en un nuevo consumidor: la Generación Z. Estos jóvenes -algunos apenas llegan a la mayoría de edad- han crecido con Facebook y YouTube, y ya han sido etiquetados como adictos a las pantallas. Son la primera generación realmente digital.
Pero, ¿cómo son estos jóvenes que centran el interés de las grandes empresas y de las agencias de publicidad?
Fuente: Sustainable Brands “What Generation Z-ers Think of Business and Sustainability”
Nacidos a partir de 1995, estos jóvenes han crecido con la problemática del cambio climático y el auge de las causas sociales. Son una generación más responsable que la anterior y están muy concienciados por la sostenibilidad. Representan el 26 % de la población de Estados Unidos y el 21 % de España. Los pronósticos afirman que hacia el 2020 ya se convertirán en el 40 % de la población. Un volumen suficientemente importante como para que los anunciantes se los miren con lupa.
Estos jóvenes crecieron con videojuegos y teléfonos móviles, y han ganado así algunas habilidades cerebrales como son la velocidad y la automatización. Aunque, tal y como afirma el psicólogo Oliver Houde, pueden haber ido en detrimento de otras, como el razonamiento y el autocontrol. Una de sus particularidades es que utilizan más un área específica del cerebro, la corteza prefrontal, y mejoran así la velocidad de resolución. Esta rapidez en la toma de decisiones es clave en su interés hacia una marca. Algunos estudios sugieren que su capacidad de atención se ha reducido hasta los 8 segundos, por lo que hay quien llama esta generación con el nombre de eight-second filters.
Según el estudio "Generation Z" de J. Walter Thompson Intelligence, estos jóvenes son activos, ambiciosos y comprometidos. En lugar de aspirar a convertirse en alguien famoso, una celebrity, lo que quieren es crear, conectar y tener un impacto positivo en el mundo. Son grandes consumidores de las redes sociales, donde crean contenido de forma activa. También se descargan libros, música y están enganchados a los contenidos de YouTube. Lucie Greene, directora de JWT Intelligence Worldwide, afirma que "las marcas que tienen como público objetivo a los adolescentes necesitan adaptarse rápidamente, ya que son hiperconscientes de cómo funcionan las marcas y pueden dejar de sentirse comprometidos rápidamente".
Ante estos consumidores instruidos, el reto es crear campañas que no sean demasiado evidentes y que pongan en marcha plataformas innovadoras que les aporten valor. La comunicación deberá aportar emoción y diversión, así como abarcar niveles de compromiso diversos. Según Peter Souter, presidente y director creativo de TBWA London, es necesario que las marcas creen prescriptores, una forma muy poderosa de persuasión. Para Souter, no hay nada mejor que el boca-oreja o, para estos jóvenes, las recomendaciones a través de Snapchat.
Según la revista Marketing Magazine, las claves para entender esta generación pueden resumirse en:
1. Son ambiciosos, comprometidos y quieren cambiar el mundo.
2. A diferencia de la generación de los Millenials, son un grupo maduro y conforme. Saben qué quieren y ya están trazando su futura carrera.
3. No les interesa la fama y el dinero, pero sí tener un impacto positivo en el mundo.
4. No les gusta esperar: quieren las cosas al momento.
5. Dan mucha importancia a la comida; después de la ropa es en lo que más gastan. Valoran que esta sea sana y comprueban las etiquetas de los alimentos antes de comprarlos.
6. YouTube es su medio preferido, ya sea para mirar y escuchar música, como para seguir sus vloggers favoritos.
7. Han crecido con Facebook, Google y YouTube, lo que los hace unos verdaderos nativos digitales, alfabetitzados en todos los medios sociales.
8. En los países anglosajones ya representan una cuarta parte de la población y tienen un gran poder adquisitivo.
9. Les gusta la distinción y lo que les hace ser diferentes. Recorren webs buscando marcas originales y únicas en todo el mundo.
10. Quieren crear, ya sea un blog, una página web o una marca. Son un grupo de ejecutores o doers, como se les conoce en inglés.
Para saber más:
Alberti, B. “Still Obsessing Over Millennials? Here Are 6 Rules for Reaching Generation Z Your next best customer”
Finch, J. “What Is Generation Z, And What Does It Want?”
J. Walter Thompson Intelligence. “Generation Z — Executive Summary”
Bearne, S. “Forget millennials, brands need to win over Generation Z”
Sciences et Avenir. "Génération Z : le cerveau des enfants du numérique"
Sustainable brands. “What Generation Z-ers Think of Business and Sustainability”
Cita recomendada
MONTAÑA BLASCO, Mireia. Hijos de Facebook. COMeIN [en línea], mayo 2015, núm. 44. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n44.1539
