Pocas manifestaciones humanas pueden resumir de manera tan rápida y sintética la evolución de las sociedades a lo largo de la historia como lo hace la publicidad. En solo veinte segundos, una página, un banner... los anuncios replican modelos y valores sociales, proyectan aspiraciones humanas, recurren a emociones latentes en cada época. El año 2018 nos ha dejado un retrato social en forma de anuncios publicitarios sobre grandes temas de reflexión.
Teóricos de la publicidad -entre ellos, Raúl Eguizábal- argumentan que la publicidad trabaja sobre la cultura y hace una apropiación estratégica de los hábitos, los lenguajes, las modas y las formas artísticas. De alguna manera, todo se vuelve, en un momento u otro, publicidad: el arte, la religión, la política, las tradiciones y las tendencias vanguardistas (Eguizábal, 2010).
En la misma línea, el sociólogo Jean Baudrillard afirmaba que “el mundo moderno es publicitario por esencia”. La publicidad es lo que es la sociedad y, en consecuencia, el discurso publicitario es más eficaz cuanto más social es.
Tratar, pues, temas sociales en los anuncios es casi inevitable. Lo hemos podido comprobar repetidamente este año 2018, en el que hemos vivido zarandeos ideológicos muy potentes y estamos inmersos en la discusión de dos asuntos capitales que algunos dábamos casi por consensuados: la igualdad y la libertad de expresión.
A partir de hechos y campañas concretas se pueden ilustrar ambos temas; empecemos con un par de ejemplos sobre la igualdad.
La llamada Huelga Feminista del 8 de marzo del 2018, la primera de carácter general convocada en el Estado español, evidenció que una buena parte de la sociedad reclama trabajar a favor de la igualdad de género, contra la brecha salarial y la cronificación del paro femenino.
A pesar de que queda muy lejana la época en que se consideraba normal afirmar que un determinado brandy era cosa de hombres, los informes anuales del Observatorio de la Imagen de las Mujeres todavía recogen quejas y acciones en contra de la cosificación, la sexualización y los estereotipos discriminantes.
Muchas marcas entienden -esperemos que de manera más oportuna que oportunista- que la publicidad, por su pregnancia intrínseca, puede ayudar a impregnar la sociedad con perspectiva de género. La campaña #EntrenaTuLibertad, que da a conocer el patrocinio deportivo de la marca de ropa deportiva Joma a la Selección española de rugby femenino, es un buen ejemplo.
Fotograma del spot de Joma, que puede verse en este enlace.
¿Cómo afectará la oleada ultraderechista que está entrando en parlamentos y gobiernos a las estrategias de comunicación de las marcas? ¿Cómo reaccionarán los defensores de los modelos familiares más arquetípicamente convencionales a campañas como la siguiente de Danone, que simplemente pretende transmitir la importancia del hábito del buen desayuno?
Fotograma del spot de Danone, que se puede ver en este enlace.
Durante años la publicidad ha colaborado a la representación normalizada de familias de todos tipos y, en consecuencia, a la asunción de la igualdad de derechos. Aun así, el impacto de determinadas acciones políticas -y jurídicas- puede hacer tambalear los avances conseguidos, tanto en términos de igualdad, como de libertad de expresión.
Fue una acción judicial la que provocó una respuesta publicitaria creativa comprometida con este último derecho fundamental. Recordemos que a principios de año un juzgado secuestró cautelarmente el libro Fariña y prohibió la impresión y comercialización de nuevos ejemplares. El exalcalde de O Grove (Pontevedra), José Alfredo Bea, había demandado al autor y a la editorial por supuesta vulneración del derecho al honor por aparecer en esta historia sobre el narcotráfico gallego. La asociación Librerías de Madrid, que desde el primer momento se posicionó en contra de la medida, aprovechó para difundir una herramienta digital que permitía leer la obra de Nacho Carretero dentro del gran clásico de la literatura española. Finding Fariña en El Quijote buscaba las 70.000 palabras que componen el libro prohibido dentro de la obra maestra de Cervantes y permitía, por lo tanto, leer la historia completa.
Fotograma del spot de Librerías de Madrid, que puede verse en este enlace.
La publicidad puede crear herramientas combativas (con ingenio y tecnología), pero también movilizar a quien haga falta cuando se considera atacada, por ejemplo, una de las formas más sanas y maduras de expresión y crítica ideológica: el humor.
La marca Campofrío ha vuelto a contar con un buen grupo de reconocidos cómicos para reivindicar la importancia del humor, justo al final de un año en que algunos compañeros han sido denunciados y citados a declarar por hacer su trabajo.
Fotograma del spot navideño de Campofrío, que puede verse en este enlace.
Como algunos teóricos sostienen, la publicidad es un contrato. La publicidad compromete y, a menudo, se compromete. Larga vida a la publicidad que normaliza, que denuncia y en la que nos gusta vernos retratados.
Para saber más:
Baudrillard, Jean (2006). El complot del arte: ilusión y desilusión estéticos. Madrid: Amorrortu Editoras.
Eguizábal, Raúl (2010). Teoría de la publicidad. Madrid: Cátedra.
Ministerio de Sanidad, servicios sociales e igualdad (2017). Resumen de datos de actuaciones del OIM.
Cita recomendada: SIVERA, Sílvia. La publicidad nos retrata. COMeIN [en línea], enero 2019, no. 84. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n84.1902.
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