Fills de Facebook

Després del bombardeig que hem patit amb notícies i estudis de mercats focalitzats en els Millenials, els anunciants comencen a estar interessats en un nou consumidor: la Generació Z. Aquests joves -alguns amb prou feines arriben a la majoria d’edat- han crescut amb Facebook i YouTube, i ja han estat etiquetats com a addictes a les pantalles. Són la primera generació realment digital.

Però, com són aquests joves que centren l’interès de les grans empreses i de les agències de publicitat?

Font: Sustainable Brands “What Generation Z-ers Think of Business and Sustainability”

Nascuts a partir de 1995, aquests joves han crescut amb la problemàtica del canvi climàtic i l’auge de les causes socials. Són una generació més responsable que l’anterior i estan molt conscienciats per la sostenibilitat. Representen el 26 % de la població dels Estats Units i el 21 % a l’Estat espanyol. Els pronòstics afirmen que cap al 2020 esdevindran ja el 40 % de la població. Un volum prou important perquè els anunciants se’ls mirin amb lupa.

Aquests joves van créixer amb videojocs i telèfons mòbils, i han anat guanyant així algunes habilitats cerebrals com són la velocitat i l'automatització. Tot i que, tal i com afirma el psicòleg Oliver Houde, poden haver anat en detriment d’altres com el raonament i l'autocontrol. Una de les seves particularitats és que utilitzen més una àrea específica del cervell, l'escorça prefrontal, i milloren així la velocitat de resolució. Aquesta rapidesa en la presa de decisions esdevé clau en el seu interès vers una marca. Alguns estudis suggereixen que la seva capacitat d’atenció s’ha reduït fins als 8 segons, i és per això que hi ha qui anomena aquesta generació amb el nom d’eight-second filters.

Segons l’estudi “Generation Z” de J. Walter Thompson Intelligence, aquests joves són actius, ambiciosos i compromesos. En lloc d’aspirar a esdevenir algú famós, una celebrity, el que volen és crear, connectar i tenir un impacte positiu en el món. Són grans consumidors de les xarxes socials, on creen contingut de forma activa. També es descarreguen llibres, música i estan enganxats als continguts de YouTube. Lucie Greene, directora de JWT Intelligence Worldwide, afirma que "les marques que tenen com a públic objectiu els adolescents necessiten adaptar-s’hi ràpidament, ja que són hiperconscients de com funcionen les marques i poden deixar de sentir-s’hi compromesos ràpidament".

Davant d’aquests consumidors instruïts, el repte és crear campanyes que no siguin massa evidents i que posin en marxa plataformes innovadores que els aportin valor. La comunicació haurà d’aportar emoció i diversió, abastant nivells de compromís diversos. Segons Peter Souter, president i director creatiu de TBWA London, cal que les marques creïn prescriptors, una forma molt poderosa de persuasió. Per a Souter, no hi ha res millor que el boca-orella o, per a aquests joves, les recomanacions a través d’Snapchat.

Segons la revista Marketing Magazine, les claus per entendre aquesta generació es poden resumir en:

1. Són ambiciosos, compromesos i volen canviar el món.

2. A diferència de la generació dels Millenials, són un grup madur i conforme. Saben què volen i ja estan traçant la seva carrera futura.

3. No els interessen la fama ni els diners, però sí tenir un impacte positiu en el món.

4. No els agrada esperar: volen les coses al moment.

5. Donen molta importància al menjar; després de la roba és en el que gasten més diners. Valoren que aquest sigui sa i comproven les etiquetes dels aliments abans de comprar-los.

6. YouTube és el seu mitjà preferit, ja sigui per mirar i escoltar música, com per seguir els seus vloggers favorits.

7. Han crescut amb Facebook, Google i YouTube, fet que els fa uns veritables nadius digitals, alfabetitzats en tots els mitjans socials.

8. Als països anglosaxons ja representen una quarta part de la població i tenen un gran poder adquisitiu.

9. Els agrada la distinció i allò que els fa ser diferents. Recorren webs buscant marques originals i úniques a tot el món.

10. Volen crear, ja sigui un blog, una pàgina web o una marca. Són un grup d’executors o doers, com s’anomenen en anglès.

Per a saber-ne més:

Alberti, B. “Still Obsessing Over Millennials? Here Are 6 Rules for Reaching Generation Z Your next best customer”

Finch, J. “What Is Generation Z, And What Does It Want?”

J. Walter Thompson Intelligence. “Generation Z — Executive Summary”

Bearne, S. “Forget millennials, brands need to win over Generation Z”

Sciences et Avenir. "Génération Z : le cerveau des enfants du numérique"

Sustainable brands. “What Generation Z-ers Think of Business and Sustainability”