Màrqueting experiencial: marques que es viuen

En un moment d’alta saturació informativa, les marques han de fer un gran esforç per captar l’atenció del consumidor. Un exemple de comunicació original i que intenta desmarcar-se de la resta és la duta a terme per l’agència The Concierge Club pel llançament de la impressora fotogràfica HP Sprocket 200. Aquesta gran experiència, anomenada Zero Gravity Room, transcorria dins una sala sense gravetat i tenia tots els ingredients per fer-la molt instagramejable. Els visitats podien fer-se fotografies i imprimir-les amb aquest nou dispositiu mentre vivien tota mena de sensacions dins una habitació cap per avall. Aquesta Zero Gravity Room va ser el ganxo per generar converses orgàniques a la xarxa, fer que es compartissin ràpidament els enllaços i es dinamitzessin les vendes del nou producte.

 

L’anomenada Generació Z, la dels joves nascuts després del 1996, és la que més demana aquest tipus d’experiències, també en l’àmbit digital.  Un  67% d’ells afirma que els llocs web que visiten haurien de preveure quin contingut vol l’internauta abans d’entrar-hi. Un 40% afirmen, també, que deixarien de visitar una pàgina web si aquesta no els anticipa allò que necessiten, que els agrada o que volen. Aquestes dades signifiquen que una gran majoria dels joves esperen que la personalització predictiva sigui una part integrant dels llocs web amb què interactuen. En cas de no fer-ho, senzillament marxaran cap a una altra pàgina.

 

Per poder ser competents oferint aquest tipus de recomanacions cada vegada més personalitzades, les empreses han d’incorporar processos d’intel·ligència artificial. Per fer-ho, cal que realitzin un gran seguiment de les interaccions que realitza l’usuari en la seva vida digital i alimentar l’anomenat machine learning. D’aquesta manera poden recopilar dades, identificar nous segments de clients i crear un sistema de màrqueting i anàlisi més unificat, ja que els permet millorar la personalització i la determinació del seu públic amb una precisió que no existia fins ara. La connexió de dades dels usuaris des de vàries fonts, com pàgines web o xarxes socials, permet a les empreses crear missatges comunicatius molt més rellevants per a les necessitats actuals dels consumidors. Aquesta metodologia ofereix una experiència de comunicació a mida per a cada persona, configurar el seu costumer journey, influir-lo en les decisions de compra i fidelitzar-lo.

 

Segons la revista Adage, Amazon ha augmentat la seva quota de vendes en línia en un 49% el 2018. Aquest creixement es deu, sobretot, al gran coneixement que té de les dades dels seus clients i de la manera com les utilitza. Els consumidors recompensen les empreses que personalitzen les seves experiències, utilitzen dades per facilitar el procés de compra i proporcionen continguts i informació per millorar el seu recorregut. Amb l'ús d’aquesta informació i l'execució d'aquestes tàctiques cal tenir sempre en compte, però, de no vulnerar la privadesa dels usuaris ni explotar les seves dades personals. 

 

Una altra de les tendències a tenir en compte en el màrqueting experiencial és el branding sonor. Segons la consultora Strategy Analytics, la xifra d’altaveus intel·ligents a les llars espanyoles ha crescut un 67% respecte el 2017. Tot i que encara és un producte molt minoritari, les empreses tenen el repte de treballar el posicionament SEO per a veu, similar a la tradicional estratègia d'optimització en buscadors des de l’ordinador o el mòbil que han anat fent els darrers anys. A part d’aquesta funció de cerca més bàsica, però, caldrà que busquin noves funcionalitats amb estratègies més creatives. Un exemple és la campanya de Procter & Gamble Chomper’s, guanyadora de diversos premis en els festivals publicitaris més rellevants.  Aquesta acció es basava en la utilització del dispositiu Alexa d’Amazon per aconseguir que els nens estiguessin dos minuts rentant-se les dents sense avorrir-se ni distreure’s. Per aconseguir-ho, un personatge inventat, la fada de les dents, els explicava acudits, anècdotes curioses i els cantava cançons durant aquesta estona.

 

Segons ha publicat Adage recentment, Amazon és ben conscient del seu potencial dins el món publicitari i, per aquest motiu, ja ha mantingut diverses reunions amb agències dels grups Omnicom, WPP i Dentsu Aegis, entre d’altres, per intentar traçar aliances i millorar, tant en la personalització dels anuncis, com en la cerca de noves maneres de plasmar-los. Amazon vol utilitzar les seves dades com a gran atractiu pels inversors publicitaris que es comprometin a invertir en la seva plataforma, on la publicitat ha esdevingut el segment del negoci de més ràpid creixement. S'estima que Amazon ha augmentat els seus ingressos publicitaris en uns 4.600 milions de dòlars el 2018 només als Estats Units, convertint-se ja en la tercera gran plataforma de publicitat digital, després de Facebook i Google.

 

No cal perdre de vista, però, que tot i la gran importància de les dades i la informació que ens aporten, la cultura centrada en el consumidor (customer-centric) ha tenir molt en compte la psicologia i el comportament de les persones. Per exemple, caldrà ser capaç d’entendre quin sobrecost estaria disposat a pagar un consumidor per un producte que proporcioni aquest tipus d’experiències  i si  és capaç de valorar aquestes accions com a una part intrínseca al propi producte.

 

Ja fa temps que es diu que els consumidors no volen comprar coses, sinó que volen gaudir del contingut. Els consumidors actuals ja valoren més les experiències i els recursos immersius que els anuncis tradicionals. És per aquest motiu que es recomana a les empreses que, abans d’esforçar-se en millorar els productes en si, cal que millorin les marques. Un producte excepcional no sempre és equivalent a una gran experiència pel client, i una bona experiència, sense una imatge de marca forta, no tindrà prou engagement. 

 

Al llarg dels anys s’han realitzat diverses investigacions en aquest àmbit, però cal destacar un estudi de la Universitat de Stanford que demostra, de manera senzilla però efectiva, la importància de les marques en la valoració dels productes.  L’estudi es va centrar en la rellevància que tenien les marques per nens de 3 a 5 anys. Per a analitzar-ho, els van fer tastar aliments quotidians com ara llet, pastanagues i suc de poma. Aquests aliments, però, tenien dos tipus de presentacions visuals, podien anar dins un embolcall de Mc Donald’s o bé anar sense etiquetar. La resposta dels nens va ser contundent, els aliments envasats amb la imatge de Mc Donald’s tenien un gust millor. De les conclusions de l’estudi se n’extreu que “l'experiència dels nens quedava alterada físicament per la marca”.

 

Citació recomanada: MONTAÑA BLASCO, Mireia. Màrqueting experiencial: marques que es viuen. COMeIN [en línia], febrer 2019, no. 85. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n85.1912.