Superant el Procés a l’estil #Mediterrani

Durant la presentació institucional de la 37 Copa Amèrica de vela a Barcelona, l’acabat d’investir president de la Generalitat va fer un apunt a X que val la pena analitzar.

 

Apunt de Salvador Illa a X

Font: X/@salvadorilla

En el missatge, Catalunya i Barcelona es presenten units al hastag comercial d’un campionat esportiu absolutament elitista, tan allunyat del coneixement popular que va necessitar tot un desplegament mediàtic d’instruccions per a explicar el seu funcionament.

És evident l’apel·lació a un macroesdeveniment esportiu com a mite fundacional d’una Catalunya i una Espanya plenament democràtiques i europees: els Jocs Olímpics de 1992. La foto redunda en els protagonistes institucionals d’aquells dies: el president de la Generalitat, l’alcalde de Barcelona, el rei d’Espanya i el ministre d’Indústria i Turisme emmarcats en el perfil de la Vila Olímpica i, en l’horitzó, un nou dia en què, per fi, surt el sol després d’anys d’obscurantisme independentista. Els prohoms de la foto llueixen informals, però ferms, en la seva masculinitat de vestit sense corbata, escortant amb caminar decidit a un rei que pot passejar, per fi, relaxat per Barcelona, sense haver d’aguantar banderes estelades ni improperis de l’independentisme. Les dones de la foto… doncs allà, al fons.

En l’apunt, el pronom possessiu funciona com un díctic de tradició nacionalista, apel·lant a un nosaltres que es construeix a través de tres eixos: la mar, la innovació i l’esport, i la creació de noves oportunitats. Els discursos oficials de promoció turística solen estar arrelats en construccions nacionals, elements culturals o estereotips que recorden l’existència d’una comunitat, una mitologia o una tradició amb un abast regional. El Mediterrani emergeix aquí com una força evocadora, aquesta regió marítima que ha alimentat a generacions de pescadors i mariners, bressol de civilitzacions i posseïdora d’un estil de «vida bona» convertit des de la postguerra en reclam turístic per als països rics de l’Europa del benestar.

Venent Mediterrani

Aquest estil de vida mediterrani ha construït un imaginari fagocitat des de fa anys per la indústria publicitària i la seva estratègia d’identificació marca-territori. Amb l’eslògan #Mediterràniament (2009), la companyia catalana Estrella Damm ha convertit la seva marca de cervesa en el símbol de l’etern «estiu de joventut» de la costa, amb anuncis replets de cossos joves en vestit de bany lliscant entre rocoses cales recòndites, divertint-se en petites barques pesqueres, gaudint de la posta de sol als penya-segats entre música i amics, que submergeixen els seus peus entre la fina sorra i el suau onatge de les aigües cristal·lines.

Signe dels temps, la companyia va pujar al carro del greenwashing en 2019, reposicionant la seva marca amb anuncis que apel·laven al mercat de la sostenibilitat, alertant de la contaminació de plàstics en els oceans i unint la seva campanya «Ànima» a l’agenda ODS de Nacions Unides.

No obstant això, com sabem, gran part del negoci d’Estrella Damm està en el seu patrocini dels grans esdeveniments que mouen masses cada any a Barcelona com són els festivals Sónar, Primavera Sound i, des d’ara, la Copa Amèrica de vela, caracteritzats per tenir un impacte enorme en la ciutat a partir d’un model de negoci que genera cada vegada més protestes dels col·lectius i entitats locals.

En la mateixa línia de construir el Mediterrani com a estratègia de branding, Salvador Illa relacionava el seu triangle de l’eficàcia innovadora i esportiva amb «l’economia blava», aquella que la Unió Europea considera que «reconeix la importància dels mars i els oceans com a motors de l’economia pel seu gran potencial per a la innovació i el creixement».

En aquest cas, la competició esportiva se suma als macroesdeveniments culturals com a «impuls» i «creació de noves oportunitats» amb desplegaments tecnològics i logístics com els que suposen la Copa Amèrica o la Fórmula 1, que va exhibir el juny passat tota una maniobra de màrqueting amb un road show en ple Passeig de Gràcia barceloní per a mostrar el seu interès a invertir i mantenir el Circuit de Barcelona-Catalunya davant el desafiament de Madrid.

No cal dir que tots dos esdeveniments tenen una difícil justificació en termes de sostenibilitat. Un estudi realitzat durant la Copa Amèrica de vela a San Francisco va mostrar que «les emissions de CO ₂ del trànsit marítim van augmentar un 102 %. El mateix va succeir amb les emissions dels super-iots que són utilitzats per a l’hoteling, és a dir, com a hotels de luxe flotants, que van augmentar un 21 %». Per no parlar del desplegament automobilístic en el centre de la ciutat en un moment de reducció d’emissions i transició ecològica del transport urbà.

De la Barcelona del 92 a la de la Copa Amèrica

L’aspecte simbòlic de l’esdeveniment, no obstant això, sembla prioritari en l’estratègia del nou govern català. En el seu discurs en l’acte institucional que es va celebrar en el Museu Marítim de Barcelona, Salvador Illa va afirmar que «Catalunya ha de tornar a liderar Espanya i Europa econòmicament, socialment, culturalment i esportivament». De la mateixa manera, el discurs del rei abundava a celebrar «la continuïtat de l’esperit del 92»: si els Jocs de Barcelona van permetre escenificar, enfront dels admirats ulls del món, el suposat consens nacional que va impulsar el tancament de la Transició democràtica, amb el llavors Príncep d’Astúries encapçalant la desfilada com a abanderat de la delegació olímpica espanyola, la Copa d’Amèrica ha permès posar en escena la fi de cicle independentista després d’anys de menysteniments institucionals a la monarquia per part de les autoritats catalanes. De nou amb l’ara rei encapçalant la processó.

Aquesta mirada, que busca una continuïtat amb un passat de consens nacional, té el seu correlat en l’anunci d’aquest estiu d’Estrella Damm que porta per títol l’emblemàtica data d’«Estiu, 1978». La producció és una revisió nostàlgica dels estius dels 70 en la qual una caixa de fotografies permet unir els relats en blanc i negre o color sépia d’una àvia amb els de la seva néta a través d’imatges icòniques dels últims cinquanta anys d’estiuejos en la costa mediterrània.

De la mateixa manera que una tornada a la imatge de l’Espanya olímpica de 1992 permet obviar els escàndols de corrupció que s’han succeït en la monarquia espanyola durant els últims 30 anys, en l’anunci, realitzat amb una estètica retro i un estil vintage, és difícil distingir l’Espanya dels 70 de l’actual. A través dels seus protagonistes, bells joves cis blancs en l’estiu del seu primer amor, se’ns presenta un estiueig mediterrani imperible, de banys en cales, camins de pagès, passejos per pinedes i tempestes d’estiu sense que treguin el nas el turisme de masses, els embussos, els blocs d’apartaments i les urbanitzacions a peu de costa, els creuers ni els suosos treballadors assalariats que han protagonitzat tots els conflictes socials i polítics de les últimes dècades.

En la seva nota de premsa, la sinopsi de l’anunci presenta una síntesi perfecta del moment que vivim: «Passat i present es barregen en aquest viatge, que els portarà a gaudir d’inoblidables dies de platja i de nits estrellades que semblaven eternes, a ballar fins que surti el sol, i a conèixer persones que canviaran el transcurs dels esdeveniments. I tot això, sense adonar-se que estan vivint, en anys diferents, el que serà l’estiu de les seves vides. Perquè, canviï el que canviï, que l’important mai canviï».

Citació recomanada

PUJOL OZONAS, Cristina. «Superant el Procés a l’estil #Mediterrani». COMeIN [en línia], octubre 2024, no. 147. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n147.2461