Les il·lusions perdudes: ‘fake news’, màrqueting i periodisme independent

Sovint, fets com aquests es presenten com a exemples de males pràctiques que una solució tecnològica hauria pogut evitar. Però, aquests discursos amaguen un subtext, en part nostàlgic, en el qual es planteja una dicotomia entre unes suposades bones pràctiques periodístiques predigitals i el calaix de sastre d’internet i de les fake news. Però, com ja va mostrar Balzac a Les il·lusions perdudes (1837), les fake neixen amb el periodisme. No fa falta remuntar-se al segle XIX: Simona Levi, a #Fake you. Fake News y desinformación desmunta el prejudici cap als nous mitjans mostrant que els principals proveïdors de notícies falses són precisament aquests mitjans anomenats convencionals. Tant Simona Levi com Natalie Fenton, en una entrevista publicada recentment al setmanari digital CTXT, proposen deixar de parlar de fakes i fer-ho de desinformació o de manipulació informativa.

En l’esmentada entrevista, Fenton proposa insistir en el tema de la concentració de la propietat dels mitjans tradicionals i el perill que això representa per a les nostres democràcies perquè actuen com a lobbies i grups de pressió al servei d’interessos financers i polítics. La investigadora recorda que més enllà dels debats en pro o en contra de les xarxes, la major part de la informació que circula per la xarxa prové dels mitjans tradicionals. Així, no ens hauria de sorprendre que, per a la construcció d’agendes informatives que responen, més o menys, a les necessitats financeres i polítiques de la corporació, els mitjans de comunicació se serveixin de tècniques provinents dels experts en comunicació i del màrqueting.

El pes dels experts en comunicació i màrqueting en el periodisme no és nou, ni molt menys resultat de la influència de les tecnologies digitals. A The New Public: Professional Communication and the Means of Social Influence (1997), Leon Mayhew explica com el públic modern de la Il·lustració, basat en la lliure discussió, havia estat substituït per uns «nous públics», sotmesos a la persuasió massiva mitjançant la publicitat sistemàtica, els grups de pressió i altres formes de manipulació dels mitjans de comunicació. Com deia, la deriva «comunicacional» del periodisme ni és nova ni conseqüència de la necessitat de diferenciar-se d’altres mitjans: al llibre, Mayhew descriu la importància que van tenir les enquestes que l’empresa fundada per George Gallup el 1935 va introduir a les empreses periodístiques i publicitàries, cosa que va donar lloc al concepte demoscòpic d’opinió pública.

El llibre clàssic de Gaye Tuchman La producción de la noticia: estudio sobre la construcción social de la realidad (1983) descriu molt bé la manera en què es van introduir i consolidar els mètodes de producció fordista/taylorista a les redaccions dels grans mitjans –premsa, ràdio i televisió. La necessitat de productivitat aconsellava una determinada divisió de la feina periodística que assegurés eficàcia i rendiment. Va ser precisament a la dècada dels vuitanta quan es va produir el canvi de la concepció romàntica del periodista –diguem-ne watergatiana– al periodisme dels gabinets de premsa i de comunicació. En aquest nou context, una periodista ja no necessitava elaborar la informació, en tenia prou d’anar a rodes de premsa o fer un còpia-enganxa de les notes de premsa. Tornant a l’obra de Mayhew, veiem com aquesta manera de feina periodística, en realitat dependent de les empreses de màrqueting i de tota mena d’experts en comunicació, ja estava plenament implantada als anys noranta del segle passat. Mayhew arriba a la conclusió que els estudis de mercat o les activitats dels experts en comunicació han arribat a dominar la comunicació pública i el periodisme. Com a resultat, indica l’autor, les institucions que afavoreixen la creació de fòrums de debat o ja no existeixen o han perdut credibilitat perquè «una comunitat no es pot aconseguir per mitjà de la comunicació, i l’ordre social es fa inestable».

Els mitjans com a actors polítics

A The Future of the Media, la sociòloga Natalie Fenton afirma que es tendeix a menysprear el problema de la concentració de la propietat dels mitjans davant de la idea de l’abundància d’informació online que qualsevol de nosaltres pot googlejar o tuitar. No es té prou en compte que la major part de la informació que circula per Internet, prèviament trossejada o reformulada, té l’origen en els mitjans o en les grans corporacions.

Si pensem en el cas del Ferrerasgate des d’aquesta perspectiva, podem veure que no és un simple cas de males pràctiques o una fake news més, sinó un exemple d’activitat lobbística professional. Recordem que Ferreras no va poder desmentir les seves converses amb les anomenades clavegueres de l’Estat ni la manipulació informativa encaminada a desprestigiar Podemos, tan sols es va justificar en una lamentable intervenció a Al Rojo Vivo poc després que les converses es fessin públiques. Malgrat que aquest greu cas de manipulació informativa no ha estat desmentit, el president del Govern, Pedro Sánchez, va concedir una entrevista en exclusiva al mitjà i al periodista implicats. No cal haver cursat un Màster de Periodisme en alguna universitat de la Ivy League o tenir un doctorat de Sciences Po per comprendre que, després de l’entrevista, hi ha molts favors, passats, presents i, sobretot, futurs.

Trobarem casos similars a aquest fora d’Espanya. Fenton recorda que l’exlíder del Partit Laborista britànic Jeremy Corbyn va caure en desgràcia, fins i tot dins del seu propi partit, en gran part per la pressió dels grans mitjans que no veien amb bons ulls les seves propostes per regular els mitjans i sotmetre’ls a més controls parlamentaris, especialment després d’escàndols com els relatats en l’informe Leveson.

Com afirma Fenton en l’esmentada entrevista, es tendeix a menysvalorar el paper polític dels mitjans convencionals, en especial de la televisió, enfront de les possibilitats o (suposades) alternatives exclusivament tecnològiques. Suposant que es vulgui invertir la situació, es requereixen polítiques públiques que limitin el poder dels mitjans corporatius i de les grans plataformes. I no només això. Si no totes, almenys algunes formacions polítiques haurien d’introduir en els seus programes electorals propostes que facilitessin la creació de mitjans cooperatius que vulguin operar sense ànim de lucre i els beneficis de les quals vagin al periodisme en lloc dels accionistes. Podríem pensar en un impost a les grans tecnològiques. Al Regne Unit, la Media Reform Coalition ha proposat un impost de l’1 % dels ingressos publicitaris, i calculen que d’aquesta manera es podria finançar tot el sector. Per desgràcia, en lloc d’afavorir la creació de mitjans cooperatius o independents, els governs continuen finançant les grans corporacions. El passat 24 de novembre, El Mundo va publicar una informació segons la qual el Govern hauria «fet passar» en la proposició de llei per crear un impost a la banca i a les energètiques una disposició que implica importants desgravacions a les grans corporacions mediàtiques com Netflix, HBO o Amazon Prime.

Per saber-ne més:

BALZAC, Honoré de (1982). Les il·lusions perdudes. Barcelona: Edicions 62.

FENTON, Natalie et al. (2020). The Media Manifesto. Cambridge: Polity Press.

MAYHEW, Leon H. (2002). The New Public: Professional Communication and the Means of Social Influence. Cambridge: Cambridge University Press.

TUCHMAN, Gaye (1983). La producción de la noticia: estudio sobre la construcción social de la realidad. Barcelona: Gustavo Gili.

ZYLINSKA, Joanna et al. (2022). The Future of the Media. Massachusetts: MIT press.

Citació recomanada

PUJOL OZONAS, Cristina. «Les il·lusions perdudes: ‘fake news’, màrqueting i periodisme independent». COMeIN [en línia], desembre 2022, no. 127. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n127.2278