La mujer: decisora de compra, pero apenas identificada con la publicidad de las marcas

Meaningful Women es una iniciativa de la industria publicitaria creada por Havas Media Group, cuyo objetivo es el de trabajar para una sociedad más igualitaria. A partir de la escucha activa de las mujeres se busca entender el rol que tienen las marcas en la comunicación y, de este modo, dibujar la manera en que debería trabajar una industria publicitaria que persiga esta igualdad. Por ello, la investigación es una de las patas clave de esta iniciativa.

El estudio realizado es una de las bases de este proyecto y su objetivo consistía en estudiar lo que esperan las mujeres de una marca que sea capaz de conectar con ellas.

La investigación se ha realizado a partir de un desk research, seguido de un estudio cualitativo en formato grupo de discusión con espectro amplio de mujeres (edad, situación familiar y laboral, etc.). Para finalizar, se realizó un cuantitativo sobre una muestra de 1.408 mujeres españolas de entre 18 y 55 años. En este estudio se puso el foco en cinco categorías: automoción, belleza y cuidado personal, dietética, electrodomésticos y tecnología.

Uno de los datos más reveladores es el que muestra cómo la mujer es decisora de compra en un 88% de las ocasiones. Este papel clave de la mujer se da no solo en aquellas categorías que se le atribuyen más afines, sino también en otras tradicionalmente más masculinas, como puede ser la de automoción, donde el peso de la mujer como decisora de compra es también del 81%. La afinidad de los cinco sectores que hemos analizado deja claro que las categorías ya no son solo masculinas o femeninas.

Los datos ponen en evidencia que las mujeres deciden, pero también que demandan a las marcas que hagan sus deberes, que tomen conciencia, que se involucren y que comuniquen fomentando la igualdad. Demandan una comunicación que acabe con los estereotipos de roles de género: con esta representación de un hombre fuerte, poderoso, valiente, firme, y una mujer alejada de estos atributos. Por ello, cuando les preguntamos a las mujeres sobre la importancia que tiene que la comunicación refleje estos principios y valores que para ella son importantes, un 57% afirman la importancia de la defensa de esta igualdad.

Pero el estudio nos muestra que, a pesar de esta demanda social, las marcas no siempre la están atendiendo. Las mujeres denuncian un tratamiento discriminatorio por parte de los medios de comunicación y la publicidad. Y esto nos explica por qué en un 38% de las ocasiones las mujeres no se sienten identificadas con absolutamente ninguna campaña. Es decir, nos encontramos con una desconexión total entre la comunicación de las marcas y algunos grupos de mujeres.

Cuando les hemos preguntado por su sentimiento de representatividad en la comunicación, con las categorías de este estudio, hemos observado también cómo el nivel de «poco o muy poco representada» se sitúa en porcentajes muy elevados de en torno el 60 y casi 80%. Solo un 6% de las mujeres se sentían representada. En la misma línea, solo el 35% de las mujeres a las que les preguntábamos por la categoría de belleza y cuidado personal se sentían representadas por su comunicación.

De los cinco sectores analizados, en cuatro de ellos el apoyo a la publicidad diferenciada no supera el 10%, solo en belleza está por encima: el 20%. Esto nos muestra que la mujer no espera ver una comunicación específicamente femenina, ni de «empoderamiento», ni una comunicación que remarque rivalidades o teóricas «superioridades», ni menos aún que desvalorice al hombre. Lo que la mujer demanda es una comunicación integradora, que se dirija a personas y será relevante para ellas teniendo en cuenta sus valores, intereses, emociones, etc., más allá de la consideración de género.

Para concluir nos planteamos un motivo de reflexión: como el estudio demuestra, atender la petición de las mujeres tiene una clarísima recompensa. Una conexión auténtica con las mujeres, que promueva la igualdad, va a otorgar a las marcas claros beneficios en equity, pero también en clave de ventas y recomendación.

Estudios como este muestran cómo la publicidad es un agente socializador y que construir una sociedad igualitaria es algo que demandan las mujeres y que seguro que agradecerán también los hombres.

Cita recomendada

LAVILLA, Montse. La mujer: decisora de compra, pero apenas identificada con la publicidad de las marcas. COMeIN [en línea], mayo 2021, no. 110. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n110.2132