‘Femvertising’ en España: ¿qué tiene que ver el feminismo con el jamón?

El concepto femvertising, neologismo creado en 2014, se asocia a la noción de responsabilidad social corporativa, la cual hace activismo para defender derechos tales como LGBTQ+, de raza o igualdad de género. Considerando que los/las consumidores/as conscientes son cada vez más demandantes del compromiso real de las marcas con las causas que anuncian (Castaldo et al., 2009; Edelman, 2017), la responsabilidad se convierte en una estrategia para alcanzar clientes.

¿Y qué piensan los/las jóvenes consumidores/as sobre la femvertising? Nos hicimos esta pregunta, seguras de que el público que comprende las franjas estaría entre los 16 y los 25 años y de que tiene una percepción más clara de los valores sociales que algunas marcas sostienen en sus anuncios publicitarios. En ese sentido, nos ha despertado interés investigar el grado de conocimiento de los/las jóvenes españoles/las sobre la femvertising, analizando la importancia del concepto emergente en sus decisiones de compra y los valores atribuidos a esta. De acuerdo con Arredondo et al. (2011), los/as jóvenes están dispuestos/as a dejar de comprar y cambiar de marca ante la falta de responsabilidad social corporativa de una empresa. También cabe mencionar que la tendencia al aumento del número de mujeres occidentales con más poder adquisitivo y consciencia de género ha inspirado a las marcas a priorizarlas como target, lo que se vincula a la defensa de los derechos de las mujeres.

En ese sentido, pese al innegable éxito de la publicidad feminista en la contemporaneidad y a la mejora en el uso de estereotipos ligados a las mujeres, entendemos que la apropiación de causas sociales por anunciantes transita sobre una línea tenue y peligrosa.

El jamón que inspira al feminismo: un caso de estudio

Sobre esta perspectiva, las marcas optan por crear campañas que pueden transmitir ideas de empoderamiento femenino y promover una representación de la mujer en la publicidad que intenta acabar con los estereotipos tradicionales. La empresa Campofrío, a partir de 2009, junto con la agencia McCan WorldGroup, ha decidido apostar por el marketing emocional y por el uso del storytelling en sus campañas publicitarias, que han ganado muchos premios tanto en Europa como en Latinoamérica. En 2018, la marca presenta la campaña Fantasmas, con el eslogan «No alimentemos los miedos, alimentemos otro modelo de mujer».

Campaña ‘Fantasmas’

Fuente: YouTube

En clave de humor, el anuncio nos enseña la historia de diferentes mujeres que buscan ayuda de una vidente para librarse de cuatro tensiones sociales que sufren en las distintas etapas de su vida y que, en muchas ocasiones, determinan su manera de vivir: 1) el fantasma de ser madre sí o sí; 2) la señora de los gatos que representa el miedo al qué dirán por, llegada cierta edad, no tener pareja; 3) que la culpa te acompañe, sentimiento que refleja las angustias que sienten muchas mujeres que tienen familia y que también dedican su tiempo a otros aspectos de su vida como, por ejemplo, el trabajo, y 4) el mandato de la felicidad, que hace referencia a la obligación de ser siempre feliz promovida por las redes sociales. El mensaje final del anuncio promueve la liberación de estas tensiones, personificado en el grito «iros» de la campeona olímpica de halterofilia Lydia Valentín. La atleta representa el modelo de mujer que el anuncio quiere promover: una mujer valiente, libre y que con esfuerzo ha logrado lo que desea.

Campofrío vincula su crítica hacia la redefinición del papel de la mujer en la sociedad patriarcal (madre, ama de casa o esposa). Vemos que el anuncio amplía la representación femenina retratando a mujeres de diferentes edades, aunque, en lo que se refiere a la etnia, hay un predominio de la raza blanca, a excepción de la vidente. Sus cuerpos no aparecen sexualizados ni tampoco objetualizados. El mensaje es explícitamente empoderador, y motiva a las mujeres a liberarse de los miedos fruto de las presiones sociales ejercidas sobre ellas. Sin embargo, vemos una desconexión de la autenticidad por la falta de vínculo real entre el producto (jamón) y el mensaje feminista transmitido. Este ha sido el aspecto predominante en las voces de los/las jóvenes tras visualizar el anuncio y reflexionar sobre este: ¿qué tiene que ver el feminismo con el jamón?, ¿qué relación tienen los fantasmas y presiones que sufren las mujeres con el producto?, ¿cuál es el objetivo y mensaje central de la campaña, ya que no se ve qué ofrece el producto? Los/las jóvenes identifican que el spot representa el activismo feminista en contra de los estereotipos de género, pero critican la asociación forzada del producto con la temática feminista.

Aunque considerando que el target de la campaña no es el público joven, sino el adulto con poder de compra, creemos que es de relevancia para los estudios de publicidad mapear la percepción de la militancia social en la perspectiva de los/as jóvenes, especialmente teniendo en cuenta la implicación de ellos/ellas en la consolidación, aprobación o desaprobación de las marcas, a través de las redes sociales.

En definitiva, se evidencia que incorporar el discurso del feminismo en las campañas publicitarias puede resultar insuficiente. Las marcas deberían adoptar este posicionamiento también en sus prácticas, fomentando la igualdad en el ambiente del trabajo, en sus procesos productivos y en las acciones que la empresa ejerce ante la sociedad.

Para saber más:

ARREDONDO, Drapaire; FLORINA, Guadalupe; DE LA GARSA GARCÍA, Jorge; MALDONADO DE LOZADA, Verónica del Carmen (2011). «El consumidor ante la responsabilidad social corporativa. Actitudes según edad y género». Cuadernos de Administración, vol. 24, no. 43, p. 285-305. ISSN: 0120-3592 [en línea]. Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=20521435013. [Data de consulta: 2 de setembre de 2022]

CASTALDO, Sandro; PERRINI, Francesco; MISANI, Nicola; TENCATI, Antonio. (2009). «The Missing Link between Corporate Social Responsibility and Consumer Trust: The Casi of Fair Trade Products». Journal of Business Ethics, vol. 84, no. 1, p. 1-15 [en línea]. Disponible en: http://www.jstor.org/stable/40294641. DOI: https://doi.org/10.1007/s10551-008-9669-4

Edelman (2017). «2017 Edelman Earned Brand Study: Beyond no Brand’s Land» [en línia]. Disponible en: https://www.edelman.com/earned-brand

Citación recomendada

MARTINS, Inés; MARTINS, Aline. «‘Femvertising’ en España: ¿qué tiene que ver el feminismo con el jamón?». COMeIN [en línea], septiembre 2022, no. 124. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n124.2258