Hace unos días se confirmaba la oferta de patrocinio de Spotify como partner global del FC Barcelona a partir de julio de 2022 y durante las próximas cuatro temporadas. En el momento de escribir estas líneas, las cifras exactas de la operación todavía no se han hecho públicas y el acuerdo está sujeto a la aprobación por parte de los socios del Barça el próximo 3 de abril. Mi intención no es valorar el acierto o no de esta colaboración (aunque promete), sino más bien analizar qué podemos esperar de aquí a los próximos años de este patrocinio y otros similares.
¿Qué incluye este patrocinio?
La oferta entre Spotify y Barça incluye las camisetas de juego y de entrenamiento de los primeros equipos masculino y femenino y los title rights del estadio por una cantidad próxima a los 275 milions hasta la temporada 2025-26.
Camiseta de juego con el nuevo patrocinio
Fuente: www.fcbarcelona.cat
Encontrar un fuerte patrocinador para el primer equipo masculino no era una tarea sencilla después de la marcha de Leo Messi el verano pasado. Hay que recordar que el actual acuerdo de patrocinio con Rakuten, que concluirá este próximo julio, se firmó en 2017, en un momento en el que todavía jugaba la MSN (Messi-Suárez-Neymar), considerada el mejor tridente de la historia. Pese a la ilusión que pueda generar el nuevo Barça en construcción, lleno de jóvenes con gran talento –incluyendo el actual Golden Boy–, no se trata de una situación comparable desde un punto de vista inversor. Parece que los suecos también han decidido montarse a la Xavineta y confiar en el potencial de este equipo.
Mucho más sencillo para un patrocinador era apostar por el equipo femenino, que acabó la temporada pasada con un espectacular Triplete. Y los resultados actuales del equipo durante esta no pueden ser más prometedores. Además, el interés de la sociedad y de los medios de comunicación hacia el fútbol femenino ha crecido como nunca, como también lo ha hecho la inversión en este. Era, pues, una apuesta segura.
Más susceptible de debate ha sido el hecho de bautizar el Camp Nou con una marca comercial por primera vez en la historia del club, al estilo del Emirates Stadium del Arsenal, el Allianz Arena del Bayern de Múnich o el Wanda Metropolitano del Atlético de Madrid, entre otros. Si se acaba aprobando el acuerdo, el estadio pasará a denominarse Spotifiy Camp Nou, por una cantidad, dicen, próxima a 5 millones de euros por temporada. Una cantidad tildada por algunos periodistas como «trueque». Ahora bien, teniendo en cuenta que durante las próximas temporadas el Barça no jugará en el estadio porque estará en obras desde este mismo julio, momento en que se inicia la colaboración, no parece tan mal acuerdo.
Proyecto de remodelación del Camp Nou
Fuente: www.fcbarcelona.cat
Finalmente, también se ha puesto en cuestión la idoneidad de Spotify como partner del FC Barcelona teniendo en cuenta la reciente crisis de reputación de la empresa sueca, a quien algunos seguidores tildan de «desprestigiada».
La situación actual de Spotify
Spotify no es solo la plataforma de reproducción de música en streaming por excelencia gracias a su personificación y lenguaje cercano, también es una plataforma pensada para creadores de contenido de audio, ya sea música, pódcast o vídeos digitales. Además de ser percibida como un lugar inofensivo y seguro para entretenerse, la marca sueca también es vista como la plataforma más confiable para publicar anuncios, con una altísima capacidad de segmentación a partir de los intereses de su público potencial, concluye el Kantar’s Media Reactions 2021.
Según datos del cuarto trimestre de 2021 publicados por la empresa sueca, Spotify cuenta actualmente con 406 millones de usuarios activos, 180 de los cuales son premium y 236, gratuitos. Por regiones, los usuarios se encuentran en Europa (33 %), en Norteamérica (23 %), en América Latina (21 %) y en el resto del mundo (23 %). Se trata, pues, de una empresa global en línea con los intereses del FC Barcelona, que tiene una fuerte masa social en todo el mundo.
A pesar de concluir positivamente el 2021, durante el primer trimestre de 2022 Spotify ha vivido una importante crisis de reputación fruto, precisamente, de una de sus principales apuestas: el podcasting. Una crisis comunicativa que también ha acabado afectando a la economía, haciendo que la marca se hunda en la Bolsa.
Spotify cuenta con más de 3,6 millones de pódcast colgados en la plataforma, unas cifras que no paran de aumentar mes tras mes. Esto implica tener muchos creadores de contenidos, todos ellos con sus opiniones, que pueden acabar salpicando a la marca que las expone. En este sentido, la actual crisis tiene que ver con las entrevistas a personas vinculadas al movimiento antivacunas en el programa de Joe Rogan, The Joe Rogan Experience, que se han tildado de desinformación y han forzado a que artistas como Neil Young y Joni Mitchell hayan pedido sacar sus canciones de la plataforma, sobre todo después de que el CEO de Spotify, Daniel Ek, desestimara la opción de rescindir la colaboración con Rogan. La opción de eliminar únicamente algunos de los pódcast del programa (los más polémicos) y aplicar una nueva normativa cuando se hable sobre la COVID-19, no ha sido suficiente para evitar las voces críticas.
Ahora bien, pese a esta situación comprometida, Spotify parece capaz de activar todavía más la marca Barça y posicionarla sobre todo entre los más jóvenes. Además, el acuerdo no supone, en ningún caso, un riesgo reputacional para el Barça, como en su momento implicaba mantener el patrocinio de Qatar Foundation y de Qatar Airways.
¿Qué esperan los promotores del acuerdo Barça-Spotify?
Alex Norstrom, director comercial de Freemium Spotify, justifica el patrocinio haciendo énfasis en las posibilidades que implica poder «utilizar los apoyos y espacios audiovisuales del Estadio para presentar y amplificar el trabajo de los diferentes artistas y conectar con las audiencias globales del Barça a través de la televisión». También declaraba la intención de hacerlo de una manera «única, imaginativa y sorprendente».
Con términos similares se expresaba Joan Laporta, presidente del Barça, quien valoraba que la unión «permitirá acercar al club y a sus fans con experiencias únicas que combinarán el entretenimiento con el fútbol y expresarán el carácter único del Barça».
Así pues, el adjetivo «único» es el que de momento define el acuerdo por ambas partes. Y será único, entendemos, porque no se habrá visto una colaboración igual en ningún otro patrocinio deportivo. Esto da juego a imaginar todo lo que todavía no hemos visto, pero que esperamos ver de una colaboración entre dos grandes del entretenimiento.
Un acuerdo único
Fuente: www.fcbarcelona.cat
En la segunda y última entrega de este artículo analizaremos el legado del patrocinio del Barça por parte de Rakuten durante estos últimos años y también divisaremos el futuro del patrocinio deportivo de forma más genérica.
Citación recomendada
COMPTE PUJOL, Marc. ‘Tot el camp és un cant’: alianza hacia el entretenimiento global (I). COMeIN [en línea], abril 2022, no. 120. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n120.2224
Marc Compte Pujol Profesor de Comunicación en la UOC
