La identidad cultural como marca

La globalización del capital, los avances tecnológicos y la migración son algunos de los factores que impulsan transformaciones culturales que reverberan en diversos ámbitos (económicos, políticos y geográficos). En este escenario, los países utilizan como estrategia de marketing la construcción del posicionamiento de las marcas lugar para promover la visibilidad y la competitividad de sus territorios, desde ciudades hasta países. Estas estrategias abarcan la producción de bienes, el turismo, la cultura y otros aspectos que influyen en los valores asociados a cada país en el contexto de competitividad global.

Por intermedio de la marca lugar, ciudades, Estados y países desarrollan estrategias de construcción simbólica de sus culturas para fomentar el turismo local e internacional. Para lograrlo, se valen de recursos gráficos y audiovisuales como logos, carteles, vídeos y redes sociales que condensan una serie de representaciones del país. La marca país, al igual que la marca de un producto, representa una promesa de valor, provoca emociones y genera comportamientos. Estos significados, que se transmiten mediante procesos de comunicación publicitaria, se integran en diversas formas de textualización, exprimen contextos y circunstancias de enunciación publicitaria y presentan un valor de legitimidad que depende de cómo se enmarcan en los esquemas cognitivos y de legitimación del público objetivo.

Debido a que la marca país es un constructo simbólico discursivo que representa el imaginario sobre un país, es importante realizar una discusión crítica sobre cómo se desarrollan estas campañas de autopromoción y las representaciones culturales que se ofrecen. Un posicionamiento equivocado puede reforzar estigmas sociales y contribuir a mantener esquemas interpretativos (Van Dijk, 2002) nocivos para la convivencia entre los pueblos y la sociedad, y fomentar así la xenofobia y las actitudes etnocéntricas.

Hall (2006) y Giddens (1991) sugieren que en la modernidad tardía se pueden discutir las identidades culturales desde diferentes ejes. En primer lugar, se encuentran los procesos de desterritorialización y desvinculación que permiten una nueva configuración espacio/tiempo gracias a la globalización y los avances tecnológicos. En segundo lugar, se encuentra el papel de los medios de comunicación de masas, especialmente el discurso publicitario, que se presenta como forma de interacción y circulación de productos culturales. En tercer lugar, se encuentra la discusión sobre el choque entre lo global y lo local vinculado a la identidad cultural en la modernidad tardía. Finalmente, en la cuarta perspectiva, hay un nuevo interés por lo local, ya que emergen procesos de negociación de identidad y se redefinen estrategias de creación y segmentación de mercados.

Analizando qué hay tras la ‘marca lugar’

En la sociedad actual, la desterritorialización de los sistemas de producción, distribución y consumo de los bienes culturales es una realidad, y esto trae consigo discusiones sobre las culturas y su relación con lo global y lo local. Esta nueva lógica del mercado permite que se creen posibilidades de identidades compartidas a través de la distribución de bienes culturales, en la que se desarrollan consumidores, clientes y públicos para los mismos mensajes y servicios, aunque estén separados en tiempo y espacio (Hall, 2003). El discurso publicitario y, por ende, el de las marcas tienen un papel importante en esta dinámica, al actuar como incentivadores de esta lógica de consumo y al potenciar la dimensión global en lo local (Lipovetski, 2007).

El concepto de marca lugar se insiere en las discusiones propuestas por los autores, ya que, en este contexto, no consiste tanto en pensar la identidad nacional relacionada con la idea de tradición como en la idea de pertenencia (Hall, 2003). Tampoco es posible pensar en identidades locales relacionadas, exclusivamente, con las tendencias «folclóricas» y estereotipadas.

Las formas de representación simbólica de una marca lugar, exhibidas en los logos y piezas gráficas de las campañas de autopromoción de un país, generan también algunos problemas de orden social, y se refieren a la forma en la que los ciudadanos son representados a partir de las estrategias de comunicación de cada país. Es sabido que el sujeto se constituye en y a través del lenguaje, y en este sentido los procesos de subjetivación y constitución de identidades pasan por el diálogo entre dos facetas: la identidad y la alteridad (Hall, 2003).

Estas formas de comunicación interpelan a los sujetos y construyen, discursivamente, una «posición del sujeto» (Althusser, 1980). Estas modalidades de representación simbólica pueden reforzar estereotipos, cuya no problematización y reflexión sistematizada colaboran en la continuación de estigmas sociales a través de mapas de representación mentales también estigmatizados (Van Dijk, 2002). Estos estereotipos pueden llevar a la perpetuación de estigmas sociales y afectar a la forma en la que los ciudadanos y países son representados en el exterior. Es necesario reflexionar sobre estos estigmas y su impacto en la sociedad y la imagen del país.

Por todo ello, es importante preguntarnos: ¿cuáles son las imágenes de marca de un país en el ámbito de la comunicación estratégica turística?, ¿qué valores transmiten?, ¿en qué contexto? y ¿qué estereotipos se refuerzan y por qué? Un camino posible para obtener estas respuestas es mediante un análisis semiótico de las imágenes gráficas o audiovisuales que construyen la marca país a través de sus campañas de autopromoción. Este análisis permitirá cartografiar las construcciones simbólicas sobre la marca de un país con el objetivo de detectar los valores y discursos representados en ellos y reflexionar sobre las relaciones existentes entre el concepto marca lugar y la identidad cultural del país. Asimismo, permitirá crear estrategias de posicionamiento de la marca país para que esta sea sólida, clara y diferenciadora en el mercado internacional. La imagen de marca de un país tiene que ser un activo que sirva para respaldar la posición internacional de un Estado política, económica, cultural, social, científica y tecnológicamente, pero, sobre todo, que esté en consonancia con los valores éticos y morales de sus ciudadanos.

Para saber más:

ALTHUSSER, Louis (1974). Ideología y aparatos ideológicos del estado. Buenos Aires: Nueva Visión.

GIDDENS, Anthony (1999). Las consecuencias de la Modernidad. Madrid: Alianza.

HALL, Stuart (2003). A identidade cultural na pós-modernidade. 7.ª edición. Rio de Janeiro: DP&A.

HALL, Stuart (2006). Da diáspora. Liv Sovik (Org.). Belo Horizonte: UFMG.

LIPOVETSKY, Gilles (2007). La felicidad paradoxal: ensayos sobre la sociedad del hiperconsumo. Barcelona: Anagrama

VAN DIJK, Teun. A. (2008). El discurso como interacción social: estudios sobre el discurso II: una introducción multidisciplinaria. Editorial Gedisa.