Los medios sociales y la lucha por atraer y mantener usuarios

Actualmente, los conocidos como social media tienen una gran penetración entre los usuarios, su uso se ha hecho más intensivo y su consumo se ha vuelto más complejo. Los social media se pueden definir como un sector consolidado que se caracteriza por el espectacular crecimiento que han experimentado durante los últimos años tanto por el número y diversidad de plataformas como por su volumen de usuarios activos. Los social media se han vuelto entornos naturales de relación e intercambio que procuran actualizarse y adaptarse a los nuevos hábitos comunicativos que se arraigan entre la comunidad. La asimilación de singularidades propias de unas y otras plataformas se vuelve más habitual y se popularizan así, entre otros, el uso de hashtags, el etiquetado de imágenes, la adquisición de insignias y trofeos, las valoraciones, los emoticonos y emojis... que contribuyen a modelar la conversación. 

 

El usuario se hace más exigente y puede migrar de plataforma para encontrar determinada funcionalidad y conectar con el círculo social con el que se quiere relacionar. Surgen medios sociales especializados que quieren atender las necesidades concretas de un determinado nicho o comunidad y se configura un entorno de alta competencia con multitud de proveedores de servicios. Entre todos estos actores, Facebook ha sabido liderar este sector hasta convertirse en el medio social más popular con más de mil millones de usuarios activos. Su estrategia ha pasado, entre otras decisiones, por adquirir otras plataformas sociales y de mensajería instantánea tan conocidas como Instagram y WhatsApp. Mientras tanto, otros medios sociales están apostando por ir desvinculando o suprimiendo características. En el caso de Google+, por ejemplo, se observan acciones encaminadas a mitigar la centralidad que se había dado en la red social y se trabaja para dar mayor autonomía a determinados servicios y aplicaciones específicas. 

 

Los servicios luchan para atraer usuarios. Uno de estos servicios que está acaparando la atención por el rápido crecimiento que está registrando es Snapchat, una aplicación de mensajería instantánea para móviles que permite conectar con los contactos de la agenda pero también ofrece la posibilidad de ampliar este primer círculo buscando por nombre de usuario, mediante snapcodis o a través de la opción de localización de otros snapchatters próximos. El interés que despierta Snapchat entre los llamados millennials es uno de los principales atractivos de esta plataforma social que se convierte en una vía para acceder a un perfil demográfico muy concreto. Cabe señalar que entre los atributos que hacen de esta aplicación un espacio de comunicación donde los jóvenes se sienten cómodos, además del hecho de tratarse de una aplicación móvil -que es el dispositivo que prioriza este grupo poblacional para conectarse- destacan la importancia de la imagen y la fugacidad del mensaje. Ya sabemos que las imágenes concentran, en términos generales, más atención y generan mayor cercanía y credibilidad,  pero hay que profundizar y reflexionar precisamente en el carácter efímero de los contenidos que circulan por Snapchat, un rasgo distintivo que ha hecho que el escritor Josep Maria Fonalleras la bautice, desde el espacio de opinión 'Dos Miradas' de El Periódico, como "la esencia misma de los tiempos actuales". 

 

Esta singularidad permite a Snapchat distanciarse de una de las paradojas del presente entorno comunicativo: la actualización constante, la inmediatez que convive con contenidos que, consultados o no, se van almacenando y acumulando por la propia sucesión de los mensajes que se generan. Esto provoca una sensación de saturación informativa y la percepción de que se están perdiendo contenidos realmente interesantes al quedar enterrados sin ser visualizados dentro del timeline. Snapchat es un ejemplo de cómo ofrecer una alternativa a la forma de gestionar los contenidos y la conversación, un tema este que preocupa a los medios sociales que se plantean nuevas vías para mejorar el acceso a los contenidos y/o su presentación de forma que se pueda modificar la clásica sucesión cronológica. Así, se pueden entender, por ejemplo, los diferentes cambios que Facebook ha anunciado en su algoritmo o news feed o la polémica actualización de Twitter para destacar los tweets más relevantes. También puede explicar la tendencia hacia la mayor integración del live-streaming en los entornos sociales y que se puede ver en el éxito de servicios como Periscope. 

 

Otra estrategia que están desarrollando algunos de los medios sociales es convertirse en puerta de entrada y distribuidor de diferentes tipos de contenidos más allá de las conversaciones entre familiares, amigos y conocidos. Además de poner a usuarios en contacto con perfiles de personajes públicos, instituciones y empresas, los social media han ampliado las políticas y opciones que brindan a las marcas para la difusión de los mensajes publicitarios, al tiempo que también están adquiriendo importancia las funciones específicas que ofrecen a los editores de contenidos periodísticos. Snapchat, de hecho, ya integra la funcionalidad Discover donde los editores asociados pueden distribuir sus contenidos. A través de ella encontramos desde espacios dedicados al entretenimiento, la cocina y la alimentación, el deporte y la información que presentan un contenido con imágenes de la jornada actual que expira y cambia cada 24 horas. Es esta una cadencia que se integra muy bien en las dinámicas de los medios y que marca un ritmo productivo muy claro. Su estrategia en este ámbito compite con funcionalidades que se están ofreciendo desde otros social media para atraer a los medios de comunicación a sus plataformas, como por ejemplo Instant Articles de Facebook al que se han apuntado diarios como Abc o El País. Con ella se quiere mejorar el acceso a las noticias sin que el usuario tenga que salir del medio social favoreciendo así la inmediatez. 

 

Como vemos, las estrategias que las plataformas sociales tratan de desarrollar son variadas y, entre ellas, se pueden citar también, además de las señaladas, los sistemas de pago y compra en los que, en esta ocasión, no profundizaremos. En todo caso, hay una corriente que apuesta por convertirse en proveedores de un gran número de funcionalidades que mantengan el rasgo social pero al tiempo permitan, a través de un único espacio, atender gran parte de las necesidades y servicios que puede buscar el ciudadano y, de este modo, atraer el tráfico y mantener la atención de los usuarios adaptándose a los usos y a las singularidades propias del entorno.