L'avorriment com a argument viral

Et passes anys investigant sobre les claus creatives de la viralitat publicitària, poses metafòricament sota el microscopi centenars de vídeos, conclous que el detonant dominant per al contagi en la mostra analitzada és la diversió i... un dia despertes amb aquest titular: La Fundació Arrels presenta el “vídeo viral més avorrit del món”. Està clar que si els investigadors badallem serà per l’efecte de la son o de la gana, no pas per avorriment.

Començaria fent una oda a l’excepció que confirma la regla i bla-bla-bla. Però el vídeo viral que Arrels va difondre fa uns dies no és el primer (i dubto que serà l’últim) en fer de l’avorriment un ganxo per a la comunicació viral.

El 24 d’abril de 2014, la divisió de càmeres fotogràfiques de la prestigiosa firma alemanya Leica va publicar a YouTube un vídeo amb una pregunta suggeridora com a títol: The most boring ad ever made?

Si disposes de gairebé quaranta-cinc minuts i penses que no t’avorrirà veure durant aquest temps com un tècnic poleix manualment la carcassa d’alumini d’una càmera, fes clic a l’enllaç anterior o sobre la imatge següent. Però si prefereixes anar per feina, et recomano que no et perdis els tres primers minuts i l’últim.

Vist el vídeo, entesa la provocació. I per als publicitaris n’és una prova que la màgia –com deia el gran publicitari novaiorquès Bill Bernbach a mitjan el segle passat– encara es pot trobar en el producte (o en la carcassa del producte).

Descobrir una peça de comunicació així un cop tancada la tesi és com trobar lloc per aparcar davant de casa després d’haver deixat el cotxe a un altre barri, de nit i plovent. Fa molta ràbia. I no només pel contingut, sinó també per la seva durada. Amb una joia com aquesta hauria gaudit dissecant el contingut creatiu i el resultat final de la durada mitja del total de vídeos s’hauria acostat als tres minuts.

Cal tenir present que l’anàlisi de 651 vídeos publicitaris virals em va permetre comprovar que la durada mitja no és especialment curta, ja que és de dos minuts i trenta-un segons, quan el metratge televisiu clàssic dominant aquí és el de vint segons.

El vídeo d’Arrels, la fundació que treballa perquè ningú no dormi al carrer, dura un minut i quaranta-dos segons i reprodueix de manera similar el concepte de l’avorriment que apareixia al títol del de Leica. Però en aquest cas està en anglès i també en castellà, The most boring viral video/El viral más aburrido del mundo. No te’l perdis si encara no l’has vist.

Segons la notícia enllaçada a l’entradeta d’aquest article, el dia 11 de juny s’havia visualitzat 7.000 vegades. L’endemà, superava les 26.000 reproduccions i just quan fa una setmana –i coincideix amb el tancament de l’article–, s’ha arribat a les 265.000.

Pels comentaris que escriuen aquells que el comparteixen a les xarxes socials, el vídeo ha convençut des de la vessant pràctica, més que no pas des de la corda emocional: només veient el vídeo pots ajudar la fundació. Qui es pot resistir a una col·laboració tan fàcil i tan poc compromesa?

També el savi Bernbach deia que l’element més poderós de la publicitat era la veritat. I en el vídeo d’Arrels s’explica la veritat de la mecànica retributiva de YouTube en relació als creadors de continguts, així com de la programació publicitària.

En el primer article que vaig publicar a COMeIN em referia a la metapublicitat i ara som davant d’un cas del que anomeno metaviralitat (o metapublicitat viral). Tampoc no n’és el primer (mira, per exemple, el d’Smartwater o de TomTom), però si els anteriors es referien en el seu discurs a les claus creatives que activen el contagi viral, en aquesta ocasió, a més a més, s’ensenyen els budells de les parts més operatives. I això és un nou símptoma de la maduresa indiscutible de la publicitat pensada estratègicament per ser viralitzada.

Com a publicitària interessada en aquest àmbit, em fascina més descobrir novetats d’aquesta mena que retrobar-me un cop més amb el recurs de la psicologia inversa aplicada a l’avorriment (fins i tot a Ciempozuelos, un municipi de la Comunitat de Madrid, tenen com a eslògan del seu programa d’activitats juvenils un reptador “Abúrrete si puedes”). Parlar d’avorriment pot fer badallar i, compte, que s’encomana. Com a prova, un espot:

Malcolm Gladwell, expert en epidemiologia social, té la teoria que tota conducta humana és vírica i pensa que els éssers humans som molt gregaris (tot i que ens costa admetre-ho). Amb el vídeo de la fundació Arrels serem gregaris per una bona causa.

Per a saber-ne més:

Gladwell. M. (2000). The tipping point. Nova York: Little, Brown & Co.

Sivera, S. (2014). Marketing viral: claves creativas de la viralidad publicitaria. Tesi doctoral. Resum.