L'humor és una estratègia poderosa en publicitat capaç de minimitzar la percepció de la violència (Blackford et al., 2011), ajudar a trencar les resistències, millorar l'associació positiva de la marca (Strick et al., 2012), fer risibles els tabús (Oudade, 2012), augmentar la notorietat, memorabilitat i intencions de compra (Cifuentes; Sánchez, 2006) i establir vincles emocionals i transferència d'afecte a la marca (Cline; Kellaris, 2007; Bassat, 2008 ). Malgrat això, la publicitat televisiva a Espanya (2012-2015) no ha emprat especialment l'humor. Amb tot, poc a poc s'observa com les marques aposten per aquesta estratègia d’establir connexions emocionals amb els millennials, la generació del desencant, a través de memes, repeticions i l'humor incongruent.
Probablement hagis vist últimament anuncis en què no es troba la gràcia per cap costat. Anuncis surrealistes, d’humor ximplet, sense grans produccions, que a poc a poc es fan un buit a la televisió. L'anunci de Selfbank n’és un bon exemple. En ell, una dona en bata repeteix fins a la sacietat al seu marit que no li passa res, en un format analògic de gif infinit.
Fotograma de la campanya de Selfbank, "Un gif, millor en digital".
Un altre és el de Kinder Bueno, en el què els protagonistes de La que se avecina es barallen entre ells, en situacions impossibles, amb Santi Millán com a àrbitre.
Fins i tot MediaMarkt sembla haver abandonat l’humor de mal gust per passar a un humor més fi, de gag, amb estètica hipster, per anunciar els descomptes del Black Friday de 2015. I no cal parlar del branded content que empren les marques en els seus canals socials, ja sigui a través de vídeos, gifs o vines. Com a mostra, la darrera campanya de Telepizza en què s'ha comptat amb dos importants viners -@JorgesCremades i @dddiegggo- per a fer vídeos de sis segons amb l’etiqueta #DiscusionesEternas i afavorir la conversa amb els públics. En tan sols deu dies, la iniciativa va aconseguir 400.000 loops o visualitzacions.
Fotograma de la campanya “#DiscusionesEternas” de Telepizza a Vine amb prescriptors. Font: Twitter/Telepizza_es
Si no et provoquen una riallada, lamento comunicar-te que et fas gran. No ets target de la marca. No ets millennial. I qui són els arxiconeguts millennials? Per què estan les marques obsessionades amb conèixer els seus gustos, les seves preferències? L’edat d'aquests consumidors oscil·la entre els 18 i els 34 anys i es calcula que, en uns anys, suposaran un percentatge elevadíssim dels futurs consumidors de la població mundial. De fet, la generació Z -els nascuts després de 1995- suposen ja el 20,7 % dels espanyols, segons un informe desenvolupat per Expert, la unitat d'investigació del grup Dentsu Aegis Network.
Els millenials són la generació del desencant. Desconfien de l’ordre establert, són hipertextuals, omnívors culturals i cada vegada llegeixen menys. La descoratjadora taxa d'atur juvenil els porta a pensar que res és com els van explicar els seus pares i que la formació no garanteix l'accés a una ocupació digna. Malgrat tot, són prosumers. Com a bons nadius digitals, produeixen el seu propi contingut, el comparteixen i estimen la prescripció. No tant de les celebrities a l'ús com de persones anònimes. Joves que evangelitzen des dels púlpits de YouTube i Instagram, alçats al seu torn per legions de followers que somien ser, de professió, influencers. Són la generació de la col·lecció d'experiències, del nowism, de l'hedonisme constant, del riure fàcil, de la diversió per la diversió. Són éssers col·lectius. Sempre amb amics.
Potser per això, l'humor està sent utilitzat per les marques com un element estratègic generador d'engagement. Tant en televisió com en el mitjà digital. Un fenomen relativament nou ja que de 2012 a 2015 la publicitat televisiva a Espanya amb prou feines va emprar l'humor. Una investigació recent (Valiente, 2015) ha identificat dos tipus d'humor no tipificats en anteriors classificacions.
Aquests són l'humor patri i l'humor friki. Aquest últim obeeix a un humor hipersegmentat que tan sols una petita part de la població pot descodificar i, quan ho fa, obté com a recompensa emocional la satisfacció de captar una broma dirigida, creant un vincle de complicitat entre la marca i el receptor. Per humor patri, la investigació es refereix a un humor de tòpics, especialment ximplet i costumista que han explotat humoristes com ara José Mota o Joaquín Reyes, creador de Muchachada Nui. Precisament, les dues classificacions combinades són les que fan servir les marques per aproximar-se als joves, independentment del format. Amb aquest codi trobem anuncis a la televisió com el de Just Eat amb el seu unicorn, un dels memes de l'univers millennial. Fanta porta anys explotant aquests codis en tots els seus canals, potser fos el precursor del gènere juntament amb Trina.
Fotograma de la campanya de Just Eat, "Unicorn".
Un dels avantatges de l'humor és que, segons la investigació anteriorment esmentada (Valiente, 2015), els joves manifesten que els anuncis humorístics "fan que la marca em caigui millor". I aquesta connexió emocional i transferència cap a la marca se sol traduir en la viralitat dels continguts.
Perquè la generació millennial odïa la publicitat -com un element més de l’establishment-, però adora les marques. Per tant, si un anunci agrada serà percebut com un contingut més, independentment del seu missatge persuasiu. No debades, el 74 % dels directius de màrqueting té pensat augmentar els pressupostos destinats a la producció d'advertising contents el 2016, segons una enquesta d’Econsultancy.
Per a saber-ne més:
Bassat, L. (2008). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Debolsillo.
Blackford, B.; Gentry, J.W.; Harrison, R. L.; Carlson, L. (2011). “The prevalence and influence of the combination of humor and violence in super bowl commercials”. Journal of Advertising, vol. 40, núm. 4, p. 123-133.
Cifuentes, C. M.; Sánchez, J. (2006). “Condicionamiento clásico de tres tipos de humor en publicidad”. Universitas psychologica, vol. 5, núm. 1, p. 101-126.
Cline, T.W., & Kellaris, J. J. (2007). “The influence of humour strengh and humor-message relatedness on ad memorability. A duel process model”. Journal of Advertising, vol. 36, núm. 1, p. 55-67.
Oudade, S. (2012). “Taboo advertising can humor help to atract attention and enhance recall?”. Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 20, núm. 4, p. 407-422.
Strick, M., Holland, R. W., van Baaren, R. B., & van Knippenberg, A. (2012). “Those who laugh are defenseless: How humor breaks resistance to influence”. Journal of Experimental Psychology-Applied, vol. 18, núm. 2, p. 213-223.
Valiente, S. (2015). La conexión emocional generada por el humor como elemento de engagement en marcas consolidadas (En premsa).
Citació recomanada
VALIENTE, Sònia. Humor i millennials: connectant amb la generació del desencant. COMeIN [en línia], desembre 2015, núm. 50. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n50.1585
