Montse Lavilla: ''El 2019 es presenta com un any ple d'innovació i oportunitats per a les marques''

Silvia Sivera (SS): Explica'ns breument la teva trajectòria professional: 
 

Montse Lavilla (ML): Actualment soc directora de màrqueting i comunicació dels portals immobiliaris fotocasa i habitaclia, que formen part del grup Adevinta Spain, propietari de plataformes com Infojobs, Coches.net, Milanuncios o Vibbo. 

Vinculada al món del màrqueting des de fa més de 20 anys, com a part de l'equip directiu m'encarrego de la direcció estratègica de les marques de Real Estate de la companyia i de la definició i implementació del pla de màrqueting. 

Els meus orígens estan en el departament de comptes d’agències de publicitat com DEC BBDO o Absolut Comunicación fins que a l'any 2000 decideixo donar el salt al departament de màrqueting d'empreses digitals. 

Llicenciada en Publicitat i Relacions Públiques per la UAB, em vaig doctorar per la mateixa universitat el setembre del 2017 amb la tesis "La interacció entre marques i usuaris a Facebook: comentaris, shares, likes i clics".

Soc autora del llibre La actividad publicitaria en internet (RA-MA, 1999) i co-autora d’Internet para Empresa y Publicidad (Tadel Ediciones, 1999).  

 

(SS): L'any passat vas ser reconeguda amb el prestigiós Leadership Award del Club de Marketing: què ha significat per a tu? 

 

(ML): Em va donar una alegria enorme. El Club de Marketing és una prestigiosa institució en el nostre país i els Marketing Leader Awards són, sota el meu criteri, un dels premis més reconeguts en l'entorn empresarial. Des de fa un parell d'edicions aquests premis s'atorguen sense candidatures prèvies, de tal manera que el jurat pot reconèixer lliurement els professionals i empreses que consideren oportuns. És per aquest motiu que encara no faig crèdit d'haver rebut aquest gran reconeixement. Per a mi suposa un orgull immesurable. 

(SS): Treballes a diari en entorns digitals, però els usuaris no són virtuals. Què ha canviat des que et vas incorporar al món laboral? 

 

(ML): La tecnologia ens ha permès donar un gran salt en les possibilitats de la comunicació. En un món on les empreses veuen la importància de ser user centric, el consumidor té ara la possibilitat de interactuar amb les marques i fer sentir la seva veu gràcies a eines tan potents com les xarxes socials o els dispositius mòbils, entre d'altres. Ja no ens trobem davant una comunicació on les marques parlen de manera unidireccional i les persones escolten. Els usuaris poden fer sentir la seva veu i això fa que les empreses agafin un rol molt diferent davant el seu públic objectiu.  

(SS): En quin moment entres en el camp de la docència? 

 

(ML): L'any 1999 vaig iniciar la meva col·laboració amb la UOC en diversos cursos de màrqueting, com autora de materials i com a professora. En aquells moments vaig fer també alguna col·laboració en el Màster de Comunicació Digital de la UPC i també vaig iniciar docència a la UAB, tant en màster com en llicenciatura/grau.

(SS): Què destacaries de la docència en línia i de la teva experiència a la UOC? 

(ML): Crec que un dels aspectes més rellevants del funcionament de la UOC és la manera com la universitat gestiona els espais docents aprofitant el millor del món online, però també explotant al màxim les capacitats de networking i interacció entre professors i estudiants i entre estudiants i estudiants. 

Personalment he tingut l’oportunitat de compartir aquesta experiència amb altres professionals de gran alçada i això sempre resulta molt gratificant. La meva interacció amb els estudiants ha estat també un dels aspectes més satisfactoris per la relació tan propera que s'estableix amb ells. Tot i el que pugui sorprendre al tractar-se d'un ensenyament no presencial, la dinàmica permet no només assolir molt bons coneixements gràcies a uns materials de gran nivell, sinó també posar a la pràctica aquests coneixements adquirits, tenint a disposició espais on compartir temes de actualitat, generació de debats, espais per resoldre dubtes... Tot per generar una comunicació que resulta molt propera. 

 

(SS): Ara imparteixes l'assignatura Account planning i direcció de serveis al client al Màster Universitari d’Estratègia i Creativitat en Publicitat de la UOC... 

 

(ML): Com deia anteriorment adoro la docència. Per altra banda, la passió per la meva feina com a directora de màrqueting ve pel fet que necessito constantment aprendre coses noves. Si em motiva el món de la publicitat i l’àmbit online és per les possibilitats d'aprenentatge non stop que ens ofereixen. És per això que puc dir que m'encanta aprendre i ensenyar. 

La assignatura Account planning i direcció de serveis al client em permet posar a la pràctica aquesta passió, des d’una assignatura 100% relacionada amb el meu àmbit de treball. 

(SS): Quin balanç fas del primer semestre del màster? 

 

(ML): Ha estat molt interessant. Hem vist com de bé funciona experimentar amb coses noves ja que ens trobem amb un tipus d’alumnes molt receptius a aprendre i compartir. Això em repta a mi mateixa a seguir buscant noves fórmules per promoure uns espais formatius més dinàmics i interactius.  

 

(SS): Recentment vam celebrar un claustre obert amb els docents del màster i vam tenir l’oportunitat de parlar també sobre l’actualitat del sector publicitari. 

 

(ML): Aquest va ser un clar exemple de com la UOC treu el màxim profit de l'entorn "real" i virtual. En aquest claustre obert, vam poder gaudir de la visió de diferents professionals que treballen també com a professors del màster. 

Com a temes més destacats faria menció de la importància del big data i de l'anàlisi de les audiències més enllà de criteris sociodemogràfics. El món de la publicitat haurà de ser molt sensible a una anàlisi de la seva audiència que va més enllà, pensant en les persones que hi ha darrera, les seves aficions o els seus moments vitals. Aquests criteris es podran utilitzar per fer una comunicació publicitària més efectiva, gràcies a l'ús d'eines de planificació de mitjans, que treballen la segmentació en base a interessos.

Interessant també va ser la visió que es va donar sobre les marques, cada cop més sensibilitzades a ser coherents amb els seus valors i amb consciència cap a temes socials, com la sostenibilitat o els aspectes de gènere.

En resum, el 2019 es presenta com un any ple d’innovació i oportunitats per a les marques. 

 

(SS): I quines competències consideres que ha de tenir un/a professional per destacar avui en el món publicitari? 

(ML): Considero que aspectes com les ganes d'aprendre, la curiositat, la creativitat, la voluntat de ser disruptius buscant el wow constant amb les coses que fem, la flexibilitat i adaptació al canvi, el treball en equip i la vocació a ser data driven són alguns dels aspectes més rellevants per a un perfil que es mou en aquest àmbit. 

 

(SS): Per últim: has escrit llibres, t'has doctorat, què et queda fer professionalment i acadèmicament?  

(ML): Tenim la gran fortuna de treballar en un sector on no pares de descobrir coses noves dia a dia. Estic convençuda que haig de continuar amb les meves ganes de aprendre per continuar aportant innovació en un sector en renovació constant.