Encén la tele. Veus aquest anunci de perfum? Tot el que cal saber sobre la publicitat és allà. Atrapat entre programes i notícies insubstancials, aquest anunci és una ràfega d’aire fresc. A una part de tu li sedueix la història que et mostra: un flascó banyat en or, una silueta sensual, un paisatge idíl·lic, un xiuxiueig en francès. Una promesa que amb unes gotes seràs irresistible. Això, és una il·lusió.
Una altra part de tu sap el truc: no és una necessitat, és una idea que se’t fica al cap, és estratègia de vendes. Sap que darrere la fantasia hi ha un director insaciable, competència despietada, creatius estressats i dates de lliurament impossibles. I, no obstant això, aquí estàs, amb la boca oberta i la mirada fixa en la tele, com atrapat en un somni. Perquè quan la publicitat és bona, no et ven el producte, et ven un desig. I els desitjos, cal complir-los. Això, és un copy ben fet.
Com el monòleg del personatge fictici Johnny Quid que he adaptat en el paràgraf anterior. Això, és una bona idea en forma de pel·lícula. Així funcionen les bones idees. No t’obliguen. Et sedueixen. Com diu Leonardo DiCaprio a Origen (Inception, 2010): «Una vegada que una idea s’ha apoderat del cervell, és gairebé impossible erradicar-la». Això és el que passa quan la publicitat és bona. En un món en el qual la marca que cridi més fort guanya, la creativitat t’atrapa. No et crida. Xiuxiueja. S’apodera de tu. És publicitat ben feta, i quan alguna cosa està ben fet, perdura, és memorable, crea nostàlgia. I la nostàlgia connecta amb els records col·lectius. Això, és cultura publicitària.
En 200 anys de marques, veient créixer la voraç competència, la saturació d’anuncis arriba. La diferència entre un anunci que et molesta i un que t’encanta està en la creativitat. En aquesta seducció que desperta la teva ment i et fa creure que ets lliure a través d’un simple eslògan: «¿Te gusta conducir?». Boom. De la raó a l’emoció en 32 segons. Un storytelling –una història– tan bo que oblides que és un anunci. És una experiència.
Treure el braç per la finestreta acariciant l’aire? Un gest que fem tots quan conduïm. I això, és persuasió utilitzada per un geni creatiu: Toni Segarra. Un cotxe ja no és un cotxe, és llibertat.
Però la creativitat no és només un negoci, és art, i un bon anunciant ho sap. Ha d’usar-la. Perquè quan un anunci funciona, se’t fica al cap. I un dia qualsevol, en un lloc qualsevol, no compraràs un producte qualsevol. Sabràs quin producte comprar per a netejar perquè «el algodón no engaña», compraràs aquesta mascareta per al pèl que tant t’agrada «porque tú lo vales», triaràs aquest desodorant perquè facis el que facis «no te abandona» i, encara que no en mengis des de fa anys, compraràs paté perquè està «más bueno que el pan». I, quan tornis a casa després de beure un parell d’ampolles de «doble malta», recordaràs una sola cosa: «Si bebes, no conduzcas».
Aquest és el resultat de la repetició de l’eslògan, del jingle –aquesta musiqueta encomanadissa de l’anunci– de la teva infància que no oblidaràs i que et fa taral·larejar «es el Cola-Cao, desayuno y merienda …» o «leche, cacao, avellanas y azúcar: Nocilla». És el resultat dels qui dominen aquest joc. No són simples anunciants, són marques que t’escolten i parlen d’allò que et fa sentir quelcom. Són agències publicitàries: Ogilvy, McCann, Leo Burnett… Són creadors d’històries, són creatius publicitaris. És Bill Bernbach en els anys 50 dient «No hi ha regles, hi ha fórmules». És dotar a cada marca d’irreverència, d’autenticitat i d’emoció. És propaganda fins i tot en la guerra: la mare del màrqueting emocional. Va usar la por, la identitat i la pàtria, i ens va encantar perquè connectava amb les nostres emocions.
Les moltes cares de la creativitat
La creativitat s’alimenta de les situacions del moment: producció, escassetat, benestar, competència, hiperconectivitat… És igual on, és igual com; el moment cultural o els canvis tecnològics; la raça, la ideologia o el gènere; la publicitat fa que ens sentim part d’alguna cosa. El pregoner dotava d’un naming al seu producte i cridava les seves ofertes. Els cartells sobris venent tabac com si fos saludable eren un cop de puny a la paret. Avui són posts a Instagram, és ChatGPT.
Avui, són cartells enormes en edificis gegants venent-te Netflix amb la cara d’un narco i una frase burleta: «Oh, blanc nadal». Un simple cartell que fa que t’aturis i l’admiris, un logo deformat que reconeixes perquè el tens gravat en la retina. Això, és el poder del branding ben fet. És Coca-Cola.
Campanya «Recíclame»
Font: Ogilvy/Coca-Cola
En blanc i negre, en la ràdio, la premsa o en la televisió a color. Amb famosos o en Internet. Modernisme, art déco, futurisme, dadaisme i constructivisme. No eren anuncis. Eren esdeveniments. Tots, llenguatges visuals que van definir èpoques. Avui són un llegat. Avui vivim el bombardeig d’anuncis i marques. L’explosió digital. En una pel·lícula –product placement–, en el lloc millor pensant del supermercat –marxandatge– en els teus cereals o en passejar pel carrer. Omnipresència. Usen dades, psicologia, disseny, tendències, insights… Responen a una declaració d’intencions anomenada brífing. S’han canviat les regles. A les 4 P se li afegeix una altra: People. Perquè ara tu també participes.
Perquè ara aquest anunci vol que reciclis. És Luis Bassat dient-te que no abandonis el teu gos. És una campanya contra el masclisme, el racisme o el bullying. És Levis dient-te «Go forth». La publicitat ja no sols provoca reaccions, ara et convida a transformar realitats. Perquè «Impossible is nothing».
Campanya «Impossible is nothing»
Font: 180 i TBWA / Adidas
S’han creat referents. S’han trencat esquemes i, sobretot, s’ha apostat per la publicitat que no tem arriscar-se: la que reflecteix les teves aspiracions i pors. Perquè ja no es venen productes, es venen filosofies.
Adrian Holmes a The Copy Book deia: «Abans de començar un text, pensa en com vols acabar-lo». Doncs bé, si encara no entens que és cultura publicitària, encén la tele.
Per saber-ne més:
BASSAT, Luis (1994). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Ediciones Folio.
Guerra, Alfonso (2004). Carteles de la guerra 1936-1939. Catàleg exposició. Madrid: Fundación Pablo Iglesias.
GÓMEZ, Hugo (s.d.). «Coca-Cola arruga su logo para promover el reciclaje». La Criatura Creativa [en línia]. Disponible a: https://lacriaturacreativa.com/2024/04/22/coca-cola-arruga-su-logo-para-promover-el-reciclaje/
MKD (s.d.). Pàgina web. Marketingdirecto.com [en línia]. Disponible a: https://www.marketingdirecto.com/
EL PUBLICISTA (s.d.). Pàgina web. El Publicista [en línia]. Disponible a: https://www.elpublicista.es/
CENTRO DE DOCUMENTACIÓN PUBLICITARIA (s.d.). Pàgina web. Centro de Documentación Publicitaria [en línia]. Disponible a: https://www.lahistoriadelapublicidad.com/
Imatge de Portada:
Fragment d’un anunci gràfic de Coca-Cola. Font: Ogilvy/Coca-Cola.
Citació recomanada
VARELA, Maitane. «No hi ha regles; només creativitat». COMeIN [en línia], octubre 2025, no. 158. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n158.2570
