Els influencers són persones properes que comparteixen detalls de la vida personal per generar una connexió emocional amb els seguidors. Són models, també referents, líders d’opinió, fonts d’informació i, en força casos, una professió idealitzada a aconseguir. Són també prescriptors i peces clau per a les vendes de les marques. Parlarem d’ells i d’elles, de l’empremta que deixen en la generació Z, de gènere, de publicitat, de regulació i també d’alfabetització mediàtica.
Fent un cafè amb el professor col·laborador de l’assignatura Branded content, em va dir que tots els referents i exemples que l’alumnat li havia traslladat en les activitats del semestre se centraven exclusivament en influencers: «No tenen altres referents, els joves!», em va dir el Miguel. Uns mesos abans, en tallers que fèiem a alumnat de primària i secundària d’escoles de Barcelona per a un projecte de recerca sobre desinformació, ciberbullying i influencers jo també vaig arribar a la mateixa conclusió.
Qui són els ‘influencers’?
També s’anomenen bloggers o creadors de contingut, ja que són termes gairebé sinònims. Hi ha diferents rànquings, sigui per temàtiques d’especialitat o per anys i nombre de seguidors, que els posicionen en funció de la presència i influència que tenen en les xarxes socials. Segons el volum de seguidors i altres criteris, es poden classificar en 9 tipologies: nano influencer (1.000 y 10.000 seguidores); micro influencer (10.000 a 100.000); macro influencer (100.000 a 1.000.000); mega influencer (1.000.000 o més); celebrities; influencer de nínxol (comunitat específica en què tenen gran influència); professional influencer (especialistes en una àrea de coneixement i amb gran engagement); brand advocate (ambaixadors i molt lleials a una marca) i everyday influencer (que es caracteritzen per tenir una audiència molt propera).
Per altra banda, els àmbits que tracten, l’audiència que tenen i el fet de traslladar o prescriure estereotips de gènere en els discursos i accions són aspectes que en permeten conèixer les característiques. Els àmbits principals per classificar-los són: tecnologia, ciència i salut; àmbit financer; àmbit legal, i sostenibilitat. Els microinfluencers tenen un engagement rate del 2 % o superior.
La bretxa de gènere posa en evidència que és un sector liderat pel gènere masculí, excepte en sostenibilitat, encapçalat per les dones. Per xarxes socials, Instagram és la més paritària, en TikTok el lideratge és masculí i en Youtube les dones no arriben al 20 %.
La recerca liderada pel professor Miguel Ángel Martín-Cárdaba (2023) «Estereotipos de género y redes sociales: consumo de contenido generado por influencers entre los preadolescentes y adolescentes» explica que els influencers deixen una gran empremta en la generació Z (és la població nascuda entre 1990-2011), ja que són menors i joves en fase de formació de la seva identitat i de la personalitat. L’exposició als influencers i les xarxes socials els fa més vulnerables, i alhora, també hi ha influencers que són menors d’edat, fet que genera encara més atracció. «Todas estas razones hacen que, más allá de su impacto en el marketing y la sociedad, se preste cada vez más atención al papel que tienen los influencers en el desarrollo y la construcción de la identidad de sus seguidores [...], incluidos los aspectos relacionados con el género». En la perspectiva de gènere i rols estereotipats, els investigadors consideren que els nois tenen temàtiques i xarxes més definides, i, en canvi, les noies tenen més varietat. «Se puede concluir que tanto chicos como chicas se inclinan por el consumo de contenidos tradicionalmente relacionados con sus respectivos géneros. Esto podría sugerir que su comportamiento en las redes refuerza la reproducción de estereotipos de género desde edades tan tempranas como los 8 años y que, además, las diferencias observadas en función del sexo aumentan con la edad».
Marques, publicitat i regulació
En aquest context –de joves en un moment clau per la formació de la identitat– hi incorporem la publicitat de les marques, que tenen molt clar que per tenir vendes necessiten influencers i busquen aconseguir amb ells la promoció dels productes, visibilitat, proximitat, credibilitat, prescripció, etc. Aquesta mena de màrqueting moltes vegades també produeix publicitat encoberta, confusió dels atributs del producte, pressió per a la compra, hàbits no saludables, persistència i inculcació d’estereotips de gènere. Segons l’estudi elaborat per Kreab (2023), el «53 % de los influencers analizados son afines a las marcas, siendo las mujeres más propensas a colaborar». Però no tot s’hi val! Tenen una responsabilitat amb l’audiència i els seguidors. Per exemple, la mala praxi publicitària per a marques de productes cosmètics que promouen l’ús de rutines facials adreçades a nenes ha estat denunciada tant per dermatòlegs com per farmacèutics, que han alertat dels perills que se’n deriven.
En aquest sentit, Enric Casas, conseller del Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC), indica: «Veiem amb satisfacció que els codis d’autoregulació del sector publicitari estan funcionant en les publicitats comercials i no en el món dels influencers i les plataformes digitals». En les xarxes socials, el control dels continguts és complicat, tot i que queda regulat per la Llei general de comunicació audiovisual de 2022 i, recentment, amb el reglament aprovat pel Govern «con el objetivo de regular su actividad en dos ámbitos esenciales: la protección al menor y la difusión de contenidos publicitarios en coherencia con las normas europeas dictadas en los últimos años. Dicha norma define a estos usuarios de especial relevancia y regula su actividad, obligándoles, entre otros aspectos, a identificar de forma expresa la publicidad y a etiquetar el contenido por edades. De esta manera, se garantiza la observancia de la Ley General de Comunicación Audiovisual de 2022 para este tipo de contenidos, y se refuerza la protección a los consumidores en general».
Per acabar, cal recordar que la Llei general de comunicació audiovisual de 2022, en el punt 1 de l’article 10 (sobre alfabetització mediàtica), especifica que «se adoptarán medidas para la adquisición y el desarrollo de las capacidades de alfabetización mediática en todos los sectores de la sociedad, para los ciudadanos de todas las edades y para todos los medios, y evaluarán periódicamente los avances realizados». I ho complementa així en el punt 2: «el objetivo de desarrollar competencias, conocimientos, destrezas y actitudes de comprensión y valoración crítica que permitan a los ciudadanos de todas las edades utilizar con eficacia y seguridad los medios, acceder y analizar críticamente la información, discernir entre hechos y opiniones, reconocer las noticias falsas y los procesos de desinformación y crear contenidos audiovisuales de un modo responsable y seguro».
La clau, en conclusió, és la necessitat d’educació mediàtica per aconseguir una mirada crítica, per tenir acció i reacció davant incompliments, siguin discursos agressius, violents, excloents, discriminatoris, racistes, sexistes o homofòbics, de continguts prohibits, publicitat encoberta, etc. Sensibilització i formació a les aules, també en l’àmbit familiar, i que la legislació no es quedi en paper mullat.
Per saber-ne més:
MARTÍN-CÁRDABA, Miguel Ángel; LAFUENTE-PÉREZ, Patricia; DURÁN-VILCHES, Myriam; SOLANO-ALTABA, María (2023). «Estereotipos de género y redes sociales: consumo de contenido generado por influencers entre los preadolescentes y adolescentes». Doxa comunicación, num. 38. DOI: https://doi.org/10.31921/doxacom.n38a2034
Citació recomanada
OLLÉ, Candela. «Emmirallats en els ‘influencers’». COMeIN [en línia], setembre 2024, no. 146. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n146.2455
Candela OlléProfessora dels Estudis de la Informació i de la Comunicació UOC i cap de projecte de la xarxa Maredata
@CandelaOlle
