Què és el que realment recordem d’un anunci? No són les característiques específiques d’un producte, ni el preu, ni tan sols el producte en si. El que roman en la nostra ment, el que cala en el nostre cor i deixa emprempta, és com ens fa sentir. Aquest és el poder revolucionari de la publicitat: convertir missatges en emocions i productes en històries que transcendeixen els aparadors per a connectar personalment amb els consumidors. Avui, més que mai, hem de recordar que: «No ven si no emociona».
Des del seu origen, la publicitat ha evolucionat de simples descripcions de productes vers narratives emocionals on la creativitat ha ocupat un paper crucial. Actualment, entenem la creativitat publicitària com l’art de transformar idees en emocions. Com deia David Ogilvy, un dels pares de la publicitat moderna: «Si no vens, no és creatiu». I vendre, en aquest cas, no és una mera transacció econòmica, sinó que és una connexió emocional que influeix en les decisions i valors dels consumidors, convertint cada compra en una experiència significativa.
Les campanyes més memorables tenen un denominador comú: emocionen. Són les emocions les que transformen un missatge en una experiència inoblidable i estableixen la connexió entre les marques i la seva audiència. A continuació, explorem cinc emocions clau que han revolucionat la creativitat publicitària, marcant un impacte cultural durador i modelant el que entenem per cultura publicitària.
La nostàlgia: una finestra cap al passat
Recordes els anuncis de la teva infància? Aquells moments en els quals un simple espot podia transportar-te a una època més simple i feliç. Coca-Cola, per exemple, ha dominat l’art de la nostàlgia des dels seus inicis. El 1896, el seu primer anunci prometia una cosa tan senzilla com: «Deliciós! Refrescant!». Dècades després, amb els seus icònics camions nadalencs, ens va regalar la sensació que el Nadal no començava fins que vèiem aquestes llums vermelles recórrer la pantalla.
Anunci de Coca-Cola a la portada de la revista ‘American Druggist’ (1900)
Font: «Coca-Cola Ads and the Evolution of Creativity in Advertising», a ‘Medium’
La nostàlgia connecta amb els records col·lectius, ens convida a reviure moments que crèiem oblidats i fa que una marca no sols es quedi en la nostra ment, sinó també en el nostre cor. No sols vengui un producte; vengui memòries compartides.
L’alegria: el motor del progrés
En els anys 50, la publicitat es va omplir de color i optimisme. Era la dècada de la prosperitat després dels horrors de la Segona Guerra Mundial, i els anuncis prometien un futur brillant. Les famílies somrients en cuines lluents, els jingles encomanadissos i els eslògans com «Ford té una idea millor» van construir un imaginari col·lectiu on consumir era sinònim de felicitat.
Anunci de Ford per al Ford Thunderbird (1959)
Font: «Anuncios vintage de Ford», a ‘Marketing Directo’
L’alegria en publicitat no es tracta només de somriures; és una invitació a somiar. Les marques van començar a vendre aspiracions: un demà millor que podies aconseguir amb un cotxe nou, una nevera nova o una beguda refrescant. Va ser en aquesta època quan es van començar a consolidar les identitats de marca, i l’atenció es va centrar a comprendre i satisfer les necessitats del consumidor.
La por: la superació com a aspiració
La por té també el seu lloc en la publicitat, però no sempre com un recurs negatiu. Sota l’icònic lema «Just Do It», marques com Nike han transformat aquest sentiment en una crida a l’acció. Aquestes campanyes ens recorden que l’obstacle més gran que enfrontem som, sovint, nosaltres mateixos. En desafiar a l’espectador a enfrontar els seus propis temors, no sols inspiren superació personal, sinó que converteixen la por en un impuls per a aconseguir l’èxit.
‘Spot’ de Nike (1988)
Font: «El macabro y desconocido origen del famoso eslogan de Nike: Just Do It», a ‘La Vanguardia’
D’altra banda, aquest sentiment també ha estat utilitzat per a educar i protegir. Un clar exemple és l’última campanya de la Direcció General de Trànsit (DGT), que busca conscienciar sobre els perills dels atropellaments interurbans a través d’una impactant seqüència que s’ha viralitzat en les xarxes socials. Campanyes similars, per a la prevenció de les drogues o el tabaquisme, ens demostren com la creativitat publicitària es converteix en un mitjà per al canvi social.
Ira: sobresaturació i la reconquesta creativa
Vivim en una era de saturació publicitària. Cada dia, les persones s’enfronten a un bombardeig constant d’anuncis en la televisió, xarxes socials, carrers i fins i tot en els seus espais digitals més privats. Aquesta invasió ha generat rebuig, fins i tot ira, cap a una publicitat que socialment és percebuda com a intrusiva. I, enmig d’aquest soroll, la creativitat publicitària té el desafiament d’obrir-se pas i convertir aquest rebuig en oportunitat.
Marques com Patagonia han demostrat com transformar la ira en reflexió, utilitzant missatges provocadors com «Don’t buy this jacket», per a qüestionar el consum i promoure la sostenibilitat. Han sabut entendre aquest fenomen, han après que la clau no és fer més soroll, sinó generar missatges que realment connectin.
Anunci de Patagonia «Don’t buy this jacket»
Font: «Black Friday and ‘The New York Times’», a ‘Patagonia’
Avui més que mai, la creativitat no és un luxe, sinó una necessitat per a sobreviure en un entorn on la paciència dels consumidors és més limitada. La veritable revolució publicitària no és dir més, sinó dir-ho millor.
Esperança: construint un futur junts
En un món on les audiències tenen el control sobre què consumeixen i què ignoren, les marques han de sorprendre, emocionar i construir narratives que reflecteixin valors compartits pel seu públic objectiu i els faci únics. Cada anunci, cada campanya, ha de convertir-se en una oportunitat per a demostrar que darrere d’un producte hi ha una causa, una història i, sobretot, un propòsit.
L’esperança genera connexions profundes i duradores, unint a les persones entorn d’idees comunes que transcendeixen el consum. Un clar exemple és l’última campanya d’Alhambra, que no sols ven un producte, sinó que convida els seus consumidors a adoptar una filosofia de vida: gaudir de cada moment «sense presses» i valorar allò essencial.
‘Spot’ d’Alhambra «Hecha sin prisa»
Font: «Cervezas Alhambra estrena campaña: Sin prisa es otra vida», a ‘Màrqueting Insider Review’
Per saber-ne més:
AGÈNCIA FISHER (2022, 3 març). fisher [en línia]. Disponible a: https://agenciafisher.es/creatividad-publicitaria/
ÁLVARO (2023, 21 juny). «Las 5 campañas publicitarias que cambiaron la historia». Web On Studios [en línia]. Disponible a: https://webonstudios.com/las-5-campanas-publicitarias-que-cambiaron-la-historia/
RIEROL ALMARAZ, Isidoro (2005). «Los valores sociales de la creatividad publicitaria». Revista de comunicación y tecnologías emergentes, vol. 3, no. 2 [en línia]. Disponible a: https://www.redalyc.org/pdf/5525/552556596001.pdf. [Data de consulta: 19 de novembre de 2024].
AULA CREACTIVA (2023, 28 març). «Qué es la creatividad publicitaria: ejemplos de publicidad creativa». Aula Creactiva [en línia]. Disponible a: https://www.aulacreactiva.com/que-es-la-creatividad-publicitaria-ejemplos-de-publicidad-creativa/
CEI (s. d.). «Evolución de la publicidad a través del tiempo». (2022, desembre 16). CEI. Centro de Estudios de innovación Diseño y Marketing [en línia]. Disponible a: https://cei.es/evolucion-de-la-publicidad-a-traves-del-tiempo/
CLARÍN (2022, 18 gener). «Conoce el peculiar y macabro origen del famoso eslogan de Nike “Just Do It”». La Vanguardia [en línia]. Disponible a: https://www.lavanguardia.com/cribeo/fast-news/20220118/7992688/macabro-desconocido-origen-famoso-eslogan-nike-just-do-it.html
GIOIA, Ted (2024, 18 febrer). «The state of the culture, 2024». The Honest Broker [en línia]. Disponible a: https://www.honest-broker.com/p/the-state-of-the-culture-2024
MARKETING DIRECTO (s .d.). «Ford tiene una idea mejor». Marketing Directo. Terme de cerca [en línia]. Disponible a: https://www.marketingdirecto.com/?s=ford+tiene+un+idea+mejor&wpessid=856402
NEAGOE, Alexandra Denisa (2020, 17 juny). «Coca-cola ads and the evolution of creativity in advertising». The Startup [en línia]. Disponible a: https://medium.com/swlh/coca-cola-ads-and-the-evolution-of-creativity-in-advertising-b0655b3da780
PATAGONIA (2011, 25 novembre). «Don’t Buy This Jacket». Patagonia.com [en línia]. Disponible a: https://eu.patagonia.com/es/en/stories/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times/story-18615.html?srsltid=AfmBOoophWtCRHg3aBNnu0ylu2ezdcdCSTHu3kK8azgtrdo_TCHh-BEi
PERLADO LAMO DE ESPINOSA, Marta; RUBIO ROMERO, Juana (2017). «Creatividad publicitaria y formación de los creativos en la cultura digital». Pensar la Publicidad Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, vol. 11, pàg. 121-140. DOI: https://doi.org/10.5209/pepu.56397
REDACCIÓN (2023,18 juliol). «Cervezas Alhambra estrena la campaña “Sin Prisa, es otra vida” para promocionar su cerveza Alhambra Especial». Marketing Insider Review [en línia]. Disponible a: https://marketinginsiderreview.com/cervezas-alhambra-estrena-campana-sin-prisa-es-otra-vida/
TORREBLANCA, Francisco (2022, 24 agost). «¿Qué es la creatividad publicitaria? 7 ejemplos creativos». esic University [en línia]. Disponible a: https://www.esic.edu/rethink/management/que-es-creatividad-publicitaria-7-ejemplos-creativos-c
Imatge de portada:
Elaborada usant l’eina DALL·E (2025-03-01 21.13.53) amb el prompt «A vintage advertising creative working on the concept of ‘Emotions’. He is in a mid-century modern office, surrounded by old-school advertising tools».
Citació recomanada
BERNAD, Selma. «Creativitat publicitària: la revolució de les emocions». COMeIN [en línia], març 2025, no. 152. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n152.2517
Selma Bernad
