Juny és el mes de la creativitat publicitària per excel·lència perquè se celebren dos dels festivals més importants del sector: El Sol i Cannes Lions. A propòsit d’aquest darrer, el Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya va reunir el passat 5 de juliol a quatre professionals de primer nivell per analitzar les tendències detectades i descobrir-nos com s’està transformant la professió.
Sota el títol Tendències en creativitat: Cannes 2019 Enric Nel·lo va presentar i moderar la 22a sessió del Mirador Indiscret, un format que edició rere edició guanya adeptes dins del sector de la publicitat, el màrqueting i la comunicació.
Nel·lo, director creatiu executiu de l’agència de publicitat Full Circle Karma i membre de la junta del Col·legi professional, va destacar que les marques “han passat a ser activistes: més enllà de vendre productes, s’estan enfocant molt en el món de les persones i treballen per la igualtat, amb gent amb discapacitat...”.
En aquesta mateixa línia, Gabriel Silveira va compartir la seva impressió en tornar de Cannes: “Després del festival et fa la sensació que els publicistes som bona gent. Tot són campanyes per salvar el món: sostenibilitat, igualtat, feminisme... Tot té una causa al darrera”.
L’humor va ser el fil conductor de la intervenció d’aquest brasiler, director creatiu executiu d’Evil Love, a qui li agrada treballar per a marques petites, considera que la creativitat “no és una qüestió de capacitat, sinó d’enfocament” i reivindica que “els creatius som absolutament rellevants en el món actual -som la Rosalía!- i ja no val ser tàctics, perquè la tàctica s’ha inundat del big data”.
Víctor Gutiérrez de Tena, cap d’estratègia d’Havas Media, va posar èmfasi en la definició dels propòsits de les marques i en el manteniment de la coherència entre els valors que aquestes representen i la seva comunicació. Considera que estem en un moment en què les marques s’han de comprometre amb els seus usuaris: “Un producte es posiciona, una marca es compromet”. A partir d’aquí, “saber que una marca actuarà de determinada manera és el que genera empatia” i va posar com a exemple la darrera campanya premiada al festival de Cannes Lions de l’empresa automobilística Volvo, una marca associada sempre al concepte de seguretat.
Fotograma del vídeo de presentació de la campanya, que es pot veure en aquest enllaç.
The E.V.A. Initiative parteix de l’evidència que les dones patien més danys en els accidents de cotxes que els homes perquè en els tests de seguretat s’utilitzaven dummies masculins. Durant 40 anys, Volvo ha recollit una base ingent de dades sobre accidents que ara cedeix al sector per tal que els competidors també la puguin utilitzar per al bé comú.
Segons Gutiérrez, per a implicar-se no s’ha de ser oportunista sinó tenir clar qui ets, i va finalitzar preguntant-se si les marques que treballen amb propòsits podrien algun dia optar a un Premi Nobel.
Per la seva banda, Jaume Badia, director creatiu executiu de DDB per a Audi i Audi Internacional, va compartir set reflexions a partir de la trajectòria de col·laboració ininterrompuda de 27 anys entre l’agència i aquest anunciant, tot un rècord en el sector, i que ha donat molts premis a Cannes:
1. No hi ha agències dolentes ni clients dolents. Hi ha màgia o no n’hi ha.
2. Aquesta màgia entre l’agència i l’anunciant es basa en el respecte per la feina de cadascú.
3. A DDB intenten seguir el mantra del 70% now, 20% new, 10% next. Fan majoritàriament les campanyes que demana el client, però sempre han de proposar idees que no hagin fet mai i d’altres que puguin ser el futur de la comunicació. Badia va posar com a exemple de campanya new el curtmetratge La octava dimensión, i de next un escape room que servia per presentar els vehicles cent per cent elèctrics de la marca: The e-tron room.
4. De vegades no parlar del producte ajuda a vendre. El cas paradigmàtic és la campanya de Nike protagonitzada per Colin Kaepernick, de la qual ja vàrem parlar en aquest article de COMeIN, i que no venia cap producte sinó un posicionament.
5. Si no ens sorprenem a nosaltres, no sorprendrem a ningú. Les millors idees són les que al principi fan por perquè mai s’han fet. Badia va assegurar que DDB i Audi busquen sempre un punt de vertigen i va compartir el projecte ThisAbles d’Ikea, pensat per millorar l’accessibilitat dels productes a les persones discapacitades.
Fotograma del vídeo de presentació del projecte ThisAbles, que es pot veure en aquest enllaç.
6. Connectar amb la gent ho és tot i és una tasca difícil perquè la gent connecta entre ella, no amb les marques. Badia va explicar la transformació de l’equip de community managers d’Audi, que va incorporar un social listener per fer una escolta activa i generar converses més enllà dels productes. Avui és la marca de cotxes número u a Facebook, Instagram i Twitter.
La felicitació nadalenca que va fer Twitter, a partir d’un error derivat de la també premiada campanya de Nadal dels magatzems John Lewis, és un magnífic exemple de reacció ràpida i efectiva en comunicació.
Fotograma de l’espot de Nadal de Twitter, que es pot veure en aquest enllaç.
7. Pensar en digital és prioritari. I no es tracta d’invertir més en mitjans digitals, sinó de pensar en les idees perquè tinguin recorregut en aquest entorn, que polaritzin, siguin líquides i generin la possibilitat de fer una segona part. La campanya d’aquest estiu d’Estrella Damm -que també va analitzar la professora Sandra Martorell en aquesta revista- ha dedicat el gruix del pressupost a televisió, però on s’està expandint és en el món digital.
A tenor de les campanyes premiades al darrer festival de Cannes Lions, sembla evident que la societat està demandant que les marques es posicionin. Tanmateix, el crit less ads, more acts no és incompatible amb noves formes de fer publicitat, com bé sabem al Màster Universitari d’Estratègia i Creativitat en Publicitat. :)
Citació recomanada: SIVERA, Sílvia. Tendències en creativitat: 'Cannes Lions 2019'. COMeIN [en línia], juliol 2019, no. 90. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n90.1952.
Números anteriors
