Encara pendents que Infoadex (font de referència en el control quantitatiu i qualitatiu de l’activitat publicitària a Espanya) faci públiques les xifres d’inversió publicitària del passat mes de desembre, tot apunta que, si no ha estat el 2019, serà el 2020 el primer any en què la inversió registrada en mitjans digitals al nostre país superarà la registrada en el mitjà de la televisió.
No sembla que sigui coincidència que el 2019 hagi estat també l’any en què tant fabricants de televisors com els operadors hagin portat al mercat nous formats que hibriden televisió i digital: d’una banda, l’exclusivista de publicitat Smartclip ha començat a comercialitzar destacats de publicitat en televisors connectats (smart TV) de Samsung (Samsung Ads); d’altra banda, Atresmedia i Pulsa (exclusivista de publicitat de la majoria de cadenes temàtiques, tant d’emissió en obert com de pagament a Espanya) s’han llançat a explotar les possibilitats que ofereix com a suport publicitari la tecnologia HbbTV.
El sistema HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) combina el senyal de televisió digital amb contingut web des dels televisors que contenen el corresponent descodificador i estan, és clar, connectats a Internet. Els televisors amb tecnologia HbbTV van arribar a Espanya el 2009 però no va ser fins al 2011 que TV3 no va llançar una primera versió del TV3 a la carta que permetia als telespectadors accedir a aquest servei prement el botó vermell dels seus televisors. El 2013 RTVE va llançar el seu botón rojo a escala estatal i va ser substituït sis anys després per LOVEStv (RTVE, Atresmedia i Mediaset). Però no ha estat fins al 2019, deu anys després que l’HbbTV arribés a Espanya, que Discovery Channel (DMax) amb el suport tecnològic de Konodrac i Atresmedia (a Antena 3 i La Sexta) amb el suport tecnològic d’Smartclip, que ja va desenvolupar aquesta tecnologia a la televisió alemanya RTL, han implementat les primeres campanyes de publicitat basades en l’HbbTV. Els dos grups van activar el 2019 les primeres campanyes de televisió que tenien el millor d’ambdós mitjans: una ràpida construcció de la cobertura i de la notorietat (televisió), juntament amb interactivitat i engagement i àmplies possibilitats de segmentació (digital). En aquest moment, qui ofereix més possibilitats de segmentació és Atresmedia: retargeting positiu o negatiu sobre qui ha vist o no l’spot de l’anunciant, low TV viewers, segmentació geogràfica i, pròximament, retargeting en positiu o negatiu sobre qui ha vist o no determinats continguts de la cadena i segmentació comportamental (behavioural targeting). D’altra banda, és DMax qui ofereix més possibilitats d’interacció amb la creativitat publicitària, incloent-hi la possibilitat de captar registres (leads) i, consegüentment, la possibilitat de mesurar la campanya no tan sols segons les mètriques convencionals de la televisió sinó també amb algunes pròpies del mitjà digital: impressions, clics, CTR, registres, LTR i engagement (temps d’interacció amb la peça). Altres agents com ara Mediaset (Telecinco, Cuatro), la CCMA (TV3) o Disney Channel també treballen en propostes ad hoc de publicitat en televisions connectades amb tecnologia HbbTV, tot i que encara no han inclòs aquest producte dins les seves polítiques comercials.
Fer servir la capa de publicitat HbbTV en els televisors que la descodifiquen sembla una opció ideal per sumar a la cobertura de l’spot convencional o patrocini interactivitat i engagement, a més de la notorietat que comporta «ser els primers» a fer-ho. Aleshores, per què no s’ha animat tot el mercat a invertir en aquest format? A simple vista podem identificar tres motius:
Baixa penetració de les televisions connectades. Podem recórrer a diferents fonts per quantificar el parc de TV amb tecnologia HbbTV 2.0 connectades al nostre país però tot apunta que no supera els 5 M de dispositius, la qual cosa suposa una cobertura potencial d’11 dels quasi 47 milions d’espanyols, menys d’una quarta part de la població.
Cost elevat. Els operadors de televisió que ofereixen el senyal HbbTV per publicitar-s’hi ho fan, tots, a un cost de difusió més producció que, traslladat a les habituals conversions a c/GRP (televisió) o CPM (digital), supera, de lluny, el c/GRP d’una campanya convencional en televisió o el CPM d’una campanya display en el mitjà digital.
A dia d’avui la publicitat se serveix des dels servidors propis de la cadena de televisió o del seu partner tecnològic sense que l’anunciant tingui la possibilitat d’incloure un píxel de mesura propi. Així doncs, els resultats de la campanya són, d’una banda, els que publica la font oficial que registra les audiències de televisió a Espanya (Kantar Media) i, d’altra banda, els que declara el suport de la campanya emesa a través de la capa HbbTV.
La dinàmica del mercat publicitari fa pensar que el cost de la publicitat en HbbTV baixarà al ritme en què la notorietat que acompanya la novetat baixi i estic convençut, també, que aviat els suports i els seus partners tecnològics faran possible que s’integri un píxel de l’anunciant perquè pugui fer un seguiment del rendiment de la campanya pel seu compte. Trigarà més temps Kantar Media, si arriba el dia, a mesurar l’impacte d’aquest format amb un sistema de mesura basat en un panell. Cal solucionar el primer dels tres punts esmentats anteriorment, que és que ha de créixer el parc de televisors connectats perquè la mostra d’usuaris del panell de Kantar Media amb accés al senyal HbbTV sigui representativa. I potser és aquesta la qüestió que pot portar-nos més temps, perquè hom parla de l’evolució del consum de les OTT (Netflix, Prime Video) i de les plataformes de televisió de pagament, com ara Movistar+ o Orange TV, però el cas és que per accedir als dos serveis hi ha descodificadors (Chromecast, Fire TV, els que ofereixen les operadores de telefonia) que permeten que televisors no connectats es connectin a aquests serveis, amb la qual cosa permeten la connexió de la televisió no connectada…, però sense donar accés als continguts distribuïts des de la capa HbbTV! Així és com arribem a la conclusió que l’evolució de la penetració de l’HbbTV a les llars espanyoles depèn, necessàriament, de les vendes de nous televisors. La tecnologia HbbTV suporta múltiples serveis d’entreteniment (votació, aplicacions interactives, integració de continguts web en temps real…), però ara mateix les principals cadenes privades tan sols ofereixen el catàleg d’emissions dels darrers set dies, catàleg al qual l’usuari també pot accedir des d’internet. Al marge de les accions que puguin emprendre fabricants i distribuïdors per incentivar les vendes, en un escenari de creixent oferta multimèdia per als usuaris han de ser (els grups multimèdia propietaris de) les cadenes de televisió (privades i les autonòmiques públiques) les que han d’aportar valor a la capa HbbTV per incentivar l’interès dels usuaris/telespectadors, les compres de nous televisors i el consum d’HbbTV. Tan sols així poden (podem) aspirar a l’evolució del format i a incrementar els beneficis provinents de la venda de publicitat en HbbTV per part d’una demanda i consum creixents.
Citació recomanada
BAYO CABALLERO, Eduardo. Perspectiva de la publicitat en HbbTV. COMeIN [en línia], març 2020, no. 97. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n97.2021
Eduardo Bayo CaballeroTrading manager a IPG Mediabrands i professor col·laborador a la UOC
