En aquest article, Sofía Carvajal, responsable de Desenvolupament de Capacitats i Activació DATA a Movistar+ i convidada experta de l’assignatura Investigació, estratègia i planificació de mitjans del màster universitari d’Estratègia i Creativitat en Publicitat, explica fil per randa l’aposta de Movistar+ pel nou model publicitari Addressable TV. Amb aquesta solució publicitària, basada en data de qualitat prèmium, la plataforma pot arribar de manera personalitzada als seus 10 milions d’abonats.
El llibre blanc d’Advance TV de la IAB defineix l’Addressable TV, o televisió adreçable, com «la possibilitat de publicar anuncis de TV de manera personalitzada en l’àmbit de la llar, en lloc de mostrar el mateix anunci a totes les llars». En altres paraules, portar a l’entorn de la televisió allò que ja fa molts anys que es fa a internet: segmentar la publicitat en funció dels gustos, dels interessos o de les variables sociodemogràfiques de l’espectador.
Aquesta transformació digital de la publicitat en televisió ofereix nombrosos avantatges tant a mitjans com a anunciants i agències. L’efecte més clar és l’optimització dels espais publicitaris: en una mateixa projecció, pots impactar cada llar amb un anunci diferent que s’ajusti als seus interessos, la qual cosa significa, a més, un malbaratament nul d’impactes amb cobertures del 100 % al target.
La televisió té reconeguda de sobres la seva eficàcia com a mitjà de notorietat i d’abast, però fins fa poc l’única manera d’arribar a targets més de veta era que l’anunciant s’associés amb continguts o programes afins, però tots sabem que l’espectador no només mira això. No trobaràs un foodie només a MasterChef.
Aposta pel ‘data’
El repte de portar la publicitat personalitzada a la televisió no és fàcil. Movistar+ fa anys que treballa en el model i en la seva proposta de valor per a l’anunciant. Va iniciar la seva aposta pel data de la millor qualitat amb la incorporació del mesurament d’audiència amb tecnologia Return Path Data (RPD), que va permetre mesurar tota l’audiència de la nova televisió connectada, en tots els dispositius i en tots els consums audiovisuals de la plataforma (lineal, diferit, catàleg...).
El pas següent va procedir de les capacitats de big data del grup Telefónica i va ser la construcció d’una àmplia oferta de clústers sociodemogràfics i comportamentals molt diferencials: 100 % first data elaborats amb models determinístics i no basats en cookies. Aquests clústers es van incorporar a l’RPD, la qual cosa va permetre a Movistar+ fer anàlisis d’afinitat a targets molt concrets i que van més enllà de variables sociodemogràfiques. Aquest model continua actiu avui dia amb més de 60 clústers disponibles.
Posteriorment, va arribar en el projecte 3 senyals, en el qual el senyal del canal #0 es dividia en tres senyals i cadascun arribava a un target diferent, amb la mateixa programació, però amb la publicitat personalitzada. Aquesta fita tecnològica va ser el primer pas cap al model d’Addressable TV que comercialitza la plataforma des del novembre del 2020.
I va arribar l’Addressable TV
La tecnologia Addressable TV ofereix un valor diferencial per a les marques ja que permet tenir presència en un bloc de publicitat d’una emissió lineal, amb projeccions posicionades, però que només impacten les llars que formen part del públic objectiu de la campanya (target). El model d’execució d’Addressable TV està totalment digitalitzat. Per mitjà d’un servidor de publicitat (ad server), es decideix en temps real quina campanya mostrar i a quina llar en funció del seu perfil. Aquest ad server és el mateix que s’utilitza per al pre-roll en continguts a la carta, la qual cosa permet fer planificacions segmentades en ambdós entorns amb control de freqüència cross-device i cross-format (digital i lineal).
Actualment, la proposta està disponible en sis dels principals canals lineals de Movistar+ (#0, #Vamos, Estrenos, Series, Series 2, Deportes i Acción) i en tots els continguts a la carta de la plataforma, la qual cosa dona accés als anunciants als 4 milions de clients/llars i als 10 milions d’individus de Movistar+. Durant els propers mesos, s’incorporaran a l’ecosistema Addressable TV tots els canals d’entreteniment de la plataforma.
Amb aquests avenços, Movistar+ posa a l’abast de les marques la capacitat del contacte útil en targets qualitatius (model CPM digital: cost per cada mil impressions), però en un entorn de contingut televisiu prèmium amb el target més afinat i en el millor context.
Citació recomanada
CARVAJAL, Sofía. Movistar+ i Addressable TV: una aposta consolidada. COMeIN [en línia], novembre 2021, no. 115. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n115.2175
Sofía CarvajalResponsable de Desenvolupament de Capacitats i Activació DATA a Movistar+ i convidada experta de l’assignatura Investigació, estratègia i planificació de mitjans del màster universitari d’Estratègia i Creativitat en Publicitat.
