En mitjans ens agrada mesurar-ho tot. Les diferents mètriques que envolten la planificació de mitjans ens ajuden, primer, a estimar, i a avaluar, després, l’èxit o fracàs de la campanya en termes d’abast (cobertura), freqüència mitjana de contactes, afinitat, rendibilitat (c/GRP, CPM, CPC…), etc. El sector (agències, anunciants, suports i entitats transversals com ara l’AIMC o l’AEA) ha consensuat i consolidat amb el seu ús al llarg dels anys les variables i les fonts amb què mesurem l’activitat publicitària en mitjans tradicionals.
L’OJD mesura la tirada i la difusió de la premsa escrita des de 1964, l’EGM mesura audiències multimèdia via sondeig des de 1968, els audímetres arriben a Espanya el 1986… Mentre que fa gairebé seixanta anys que es van establir les bases d’allò que l’AIMC anomena un «sistema de mesura que serveix de referent en la compravenda de publicitat del mercat espanyol» en mitjans impresos, el que hauria de ser el referent del mitjà digital existeix des de fa tan sols nou anys, el temps que fa que Comscore va guanyar el primer concurs, convocat aleshores per l’IAB Spain i l’AIMC, on es buscava aquest referent per al mercat digital (Comscore va obtenir la licitació el 2011 però no va ser fins a l’1 de gener de 2012 que va començar a oferir els seus serveis a tot el sector).
Nou anys porten al mitjà digital més innovació que en qualsevol altre mitjà. Posem com a exemple el cas de la publicitat en format HbbTV: encara que els televisors amb aquesta tecnologia arriben a Espanya el 2009, no es comercialitza publicitat en aquest format fins deu anys més tard, el 2019. Al llarg de la darrera dècada al mitjà digital ens hi trobem amb un increment de la penetració dels dispositius mòbils vs. ordinador de taula o portàtil (els primers superen els segons en penetració des del tercer any mòbil de l’EGM del 2014), el desenvolupament de la compra programàtica (el 56% de les campanyes del mes de desembre a Espanya eren programàtiques parcialment o completament), la internet de les coses o el naixement de nous formats publicitaris de connected TV que comercialitzen exclusivistes del mitjà digital (OTT, HbbTV, native ads a smart TV…).
Les darreres notícies a la premsa del sector sobre mesurament digital ens fan pensar que, a diferència del que va succeir amb els audímetres de Kantar Media (encara que no deixin de discutir-se aspectes com ara la necessitat d’incrementar la mostra d’audímetres, la conveniència o no d’incloure segones residències, la necessitat de mesurar nous formats de televisió connectada i la d’un mesurament multimèdia de les campanyes als successius seminaris Aedemo de TV) o les enquestes de l’EGM, amb Comscore un dia el sector sí que va consensuar però no ha arribat a consolidar font ni mètriques. Qui és el culpable? Comscore, l’evolució del mitjà o tot una mica?
Un cop som a dins de MyMetrix (la plataforma des de la qual podem accedir a les dades que ofereix Comscore) podem discutir múltiples aspectes quant a la forma, però en el fons ofereix essencialment allò que el sector volia i vol saber de qualsevol mitjà i del mitjà digital en concret: cobertura (usuaris únics en absolut i percentatge, total i per dispositius desktop i mobile), freqüència mitjana de contactes a la preavaluació d’una campanya i el temps de consum del lloc web (per usuari, per visita, total, mitjana), entre d’altres variables. Les notes discordants són, per a la majoria, a la construcció de les dades (el fons del fons): la descompensació dels panells de desktop (25.000 panelistes amb IP espanyola el 2020) i mobile (8.000); l’efectivitat de la tecnologia MMX per a la traçabilitat multidispositiu de l’usuari; el qüestionament del concepte de visita (permanència mínima de 3 segons) i usuari únic; les errades del passat, i, per acabar, també hi ha els qui creuen convenient incorporar un tercer que auditi i faci de mediador i àrbitre davant els possibles conflictes que puguin sorgir entre les parts implicades i qui en fa el mesurament.
Altres adverteixen que l’evolució del mitjà i el mercat reclamen més variables qualitatives que quantitatives: actualment no es té en compte el trinomi ad fraud – viewability – brand safety (variables que Comscore sí que mesura per a les campanyes/anunciants que contracten el producte vCE), dades desagregades per dies de la setmana o mètriques que mesurin l’engagement o la fidelitat de l’usuari. Sobre aquest darrer aspecte, hi ha qui parla de la necessitat de detectar l’«usuari actiu» vers l’«usuari únic». Però, compte, no ens equivoquem: tret de les campanyes amb un marcat objectiu performance, els usuaris únics són, precisament, la primera i principal mètrica que analitzem de qualsevol suport de qualsevol mitjà a través de la font corresponent i un dels primers i principals KPI a considerar en la planificació de mitjans: la cobertura. Pot ser cert que la rellevància de la posició al rànquing d’audiència (cobertura) sigui més petita en escenaris com ara els models de subscripció en premsa on-line o el creixent interès per la data a les planificacions, però els usuaris únics seguiran marcant la cobertura de base que aporta el suport a la campanya monomèdia o multi, mesurada exclusivament des de Comscore o prenent la dada de Comscore, o qui correspongui, per introduir-la dins la fórmula de Sainbury o qualsevol altre model o fórmula de mesurament multimèdia a l’abast de qualsevol agència o anunciant.
El tema de la fidelitat vs. la quantitat porta prou controvèrsia. Hi ha els qui critiquen que rebi el mateix pes, la mateixa importància, la visita de l’usuari que accedeix a una recepta de cuina des de Google Search que el subscriptor d’un suport. En un mitjà on es manté impertèrrita la màxima «Content is king», de Bill Gates (1996), no podem subestimar la impressió que impacta qui accedeix a un suport exclusivament per consultar els continguts que li interessen (en aquest cas, una recepta de cuina), de la mateixa manera que no subestimem, per res del món, els qui canvien de canal per veure les campanades de Cap d’Any i els impacta el darrer espot de l’any en aquella cadena o els qui són impactats pel faldó de portada en premsa escrita l’únic dia que la compren per consultar els resultats de la loteria.
Prisa va decidir el mes de desembre passat no renovar el seu contracte amb Comscore i va anunciar que publicarà dades de trànsit i subscripcions dels seus mitjans digitals auditats per un tercer. Això succeeix previsiblement a prop de la data en què l’IAB Spain, l’AIMC i l’AEA informaran sobre qui és el nou mesurador homologat d’audiències i impactes publicitaris. Quedar-se al marge de la font oficial és un risc, no tant per als qui apostin per la data i la programàtica o, com hem comentat abans, campanyes enfocades a performance, però sí per la inversió provinent d’anunciants que compren de forma directa (no programàtica) amb objectiu branding-cobertura. La Cope desafià el 2006 l’AIMC, fou expulsada de l’EGM i acabà tornant a l’estudi perquè, d’altra manera, hauria quedat fora de qualsevol preavaluació de campanya duta a terme a través de la font homologada pel sector. Ara podria passar el mateix. Agència i anunciant perceben amb cert grau d’escepticisme dades no provinents de la font oficial.
L’objectiu dipositat en aquest concurs d’homologació és prou clar: assolir un nou consens que porti a mitjà-llarg termini la consolidació que no ha assolit Comscore fins a dia d’avui. Tal com va declarar recentment Toni Seijo, director de l’àrea de Mesurament d’Audiències d’Ipsos a Espanya a Marketingdirecto.com, «És molt important que qui mesuri a Espanya sigui una empresa disposada a invertir i a apostar a llarg termini per adaptar gradualment el sistema a aquesta realitat tan canviant».
Per saber-ne més:
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. «Universo y muestra». A: ¿Qué es el EGM? [en línia]. [Consulta: 7 de febrer de 2021]. Disponible a: https://www.aimc.es/egm/que-es-el-egm/universo-y-muestra/
Comscore Help Center [en línia]. 2021. [Consulta: 7 de febrer de 2021]. Disponible a: https://mymetrix-support.comscore.com/hc/es-es/
«Comscore rectifica y quita dos millones de usuarios a “La Vanguardia” y “ABC”». El Mundo [en línia]. 27 de maig de 2019. [Consulta: 7 de febrer de 2021]. Disponible a: https://www.elmundo.es/television/2019/05/27/5cec2b53fc6c83324c8b45c4.html
IAB Spain. Observatorio de la publicidad digital diciembre 2020 [en línia]. Gener de 2021. [Consulta: 7 de febrer de 2021]. Disponible a: https://iabspain.es/download/47801/
«La Cope vuelve al EGM». Elmundo.es [en línia]. 10 de juliol de 2006. [Consulta: 7 de febrer de 2021]. Disponible a: https://www.elmundo.es/elmundo/2006/07/07/comunicacion/1152269179.html
«Los retos en la medición de audiencias digitales: hacia el consenso de la industria». Marketingdirecto.com [en línia]. 1 de febrer de 2021. [Consulta: 7 de febrer de 2021]. Disponible a: https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/retos-medicion-audiencias-digitales-consenso-industria
«Manuel Sala, director de la OJD: “Los contenidos de calidad hay que pagarlos”». ABC [en línia]. 5 de juliol de 2018. [Consulta: 7 de febrer de 2021]. Disponible a: ttps://www.abc.es/sociedad/abci-manuel-sala-director-contenidos-calidad-pagarlos-201807050559_noticia.html?ref=https:%2F%2Fwww.google.com%2F
«PRISA Noticias hará públicos los datos internos de audiencias digitales de sus medios». Prisa [en línia]. 13 de gener de 2021. [Consulta: 7 de febrer de 2021]. Disponible a: https://www.prisa.com/es/noticias/notas-de-prensa/prisa-noticias-hara-publicos-los-datos-internos-de-audiencias-digitales-de-sus-medios
«Televisión, audímetros y audiencias televisivas: un sistema obsoleto con miedo al cambio y a la era digital». PuroMarketing [en línia]. 2016. [Consulta: 7 de febrer de 2021]. Disponible a: https://www.puromarketing.com/45/26151/television-audimetros-audiencias-televisivas-sistema-obsoleto-miedo-cambio-era-digital.html
Citació recomanada
BAYO CABALLERO, Eduardo. Reptes d’un nou sistema de mesurament ‘on-line’. COMeIN [en línia], febrer 2021, no. 107. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n107.2112
Eduardo Bayo CaballeroTrading manager a IPG Mediabrands i professor col·laborador a la UOC
