Cada disciplina sempre té el seu gran oblidat. O la seva gran oblidada. En la comunicació científica, són les dones i, en la ciència, les ciències socials. I, després, hi ha la publicitat exterior, la gran oblidada dins dels estudis de publicitat, no només al nostre país, sinó també a escala internacional. Poques són les recerques que parlen dels seus beneficis com a mitjà publicitari per als anunciants, i menys les que desenvolupen les bondats socials, culturals i estètiques d’aquest mitjà a la ciutat.
Són pocs o gairebé inexistents els plans d’estudis que dediquen més d’un parell de capítols a la publicitat exterior al llarg dels 4 anys que dura de mitjana el grau universitari a Europa. Malgrat que aquesta inunda qualsevol espai públic i que la pobra ha intentat integrar-se, evolucionar i ser el més chic possible, la veritat és que, en termes de notorietat, importància i rellevància, no aconsegueix situar-se ni de bon tros al nivell dels mitjans tradicionals, com la televisió o la ràdio. De fet, apostaria que fins i tot hi ha estudiants que finalitzen el grau sense tenir clar què és la publicitat exterior i què no.
El debat és ampli, però, seguint les definicions de Pacheco (2000), Rey (1997) i Jornet (2007), es pot concloure que «la publicitat exterior és la comunicació amb finalitats publicitàries que es fa per mitjà de suports digitals i interactius que es poden consumir a qualsevol espai públic, tant a l’aire lliure com no». Així, la publicitat exterior és la que apareix als carrers, però també a espais com ara els centres comercials. Pot semblar «circumstancial» i, per a alguns, és la manera en què es privatitza l’espai públic i es posa al servei de les empreses i les marques (Olivares, 2009). No obstant això, la publicitat exterior és molt més que això, especialment des que, a partir de l’any 2010, es va començar a digitalitzar (García Carrizo i Pérez Asensio, 2018).
Les 3 funcions de la publicitat exterior
En aquest sentit, la publicitat exterior, incloent dins d’aquest gran concepte també les pantalles digitals, és clau per la seva funció estètica, cultural-simbòlica i social a la ciutat. I és que, sense aquesta, la ciutat quedaria buida:
«L’absència de publicitat deixa […] al descobert infinitat d’esquelets de ferro, que acaparen el protagonisme; el buit és més cridaner que l’ocupació; el mitjà, més que el missatge. […] Com diria Lipovetsky, aquest escenari, sense el luxe que mostra la publicitat, afavoreix la lletjor i la monotonia» (Olivares, 2009, pàg. 257).
Una marquesina sense publicitat exterior, «nua», a Bucarest (Romania) a l’agost del 2021
Font: García Carrizo
A més, la publicitat té una funció cultural i de caràcter simbòlic. Ajuda a configurar landmarks, símbols i punts de referència a les grans ciutats: Picadilly Circus, a Londres, Times Square, a Nova York, i els neons de Las Vegas en són alguns exemples (Marchán i Rodríguez, 2006).
Gent amuntegada, aquest 2022, esperant per fotografiar el famós cartell de «Benvingut a Las Vegas», convertit en una icona i punt de referència en aquesta ciutat
Font: García Carrizo
Finalment, cal destacar la funció social que exerceix la publicitat. N’és un exemple com el sistema de concessions de mobiliari urbà amb finalitats publicitàries obliga les empreses adjudicatàries a construir o adquirir, subministrar, instal·lar, mantenir i netejar els diferents elements que l’integren (García Carrizo, 2016).
Així, doncs, la publicitat exterior ofereix molt més suc del que solen tocar els plans d’estudi dels graus universitaris. Aquests en condensen el concepte en unes poques diapositives, i resumeixen aquest tipus de publicitat com un mitjà peculiar que roman en l’espai-temps més d’uns pocs segons, al contrari del que succeeix amb altres mitjans com la televisió o la ràdio, totalment volàtils i fugaços. Però, més enllà d’això, la publicitat exterior és un mitjà molt més accessible econòmicament que els anteriors i amb un gran potencial per a anunciants de mida més petita, locals i més humils que les grans empreses globalitzadores que engoleixen últimament el mercat. I, així i tot, és un mitjà molt més vàlid, especialment pel fet que segmenta geogràficament els públics i atorga sostenibilitat i valor compartit per a la ciutadania. En definitiva, la publicitat exterior és un mitjà que, més enllà de ser un «aparador» per a anunciants i marques, retorna un benefici a la ciutat, atrezzant-la i fent-la més amigable en la major part dels casos.
Per saber-ne més:
GARCÍA CARRIZO, Jennifer; PÉREZ ASENSIO, Sara (2018). «El impacto del mundo digital en la publicidad exterior». A: Harvard Deusto. Marketing y Ventas, no. 152, p. 6-11 [en línia]. Disponible a: www.harvard-deusto.com/el-impacto-del-mundo-digital-en-la-publicidad-exterior-ciudades-transformadas
GARCÍA CARRIZO, Jennifer (2015). «Ciudad y pantallas digitales publicitarias: motivos, funciones y efectos de su implantación». A: CHAVES MARTÍN, M. A. (Dir.), Comunicación y Ciudad (p. 281-291). Madrid: Universitat Complutense de Madrid [en línia]. Disponible a: http://eprints.ucm.es/39754/
JORNET, Lluís (2007). «Aceptación social del mobiliario urbano como servicio público y soporte publicitario». A: TDX. Barcelona: Universitat Ramon Llull [en línia]. Disponible a: www.tdx.cat/handle/10803/9208#page=1
MARCHÁN, Simón; RODRÍGUEZ, Ramón (2006). Las Vegas: resplandor pop y simulaciones posmodernas, 1905-2005. Madrid: Akal.
OLIVARES, Fernando (2009). «“Cidade limpa” y la contaminación publicitaria en la ciudad». A: Zer, vol. 14, no. 26, p. 253-275 [en línia]. Disponible a: https://ojs.ehu.eus/index.php/zer/article/download/2774/2386
PACHECO RUEDA, Marta (2000). Cuatro décadas de publicidad exterior en España. Madrid: Ediciones de las Ciencias Sociales.
REY, Juan (1997). Palabras para vender, palabras para soñar. Barcelona: Paidós.
Citació recomanada
GARCÍA CARRIZO, Jennifer. Per què és important la publicitat exterior per a les nostres ciutats?. COMeIN [en línia], març 2022, no. 119. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n119.2218
