Agències externes o `in-house¿: un dilema per a les empreses

El Banc de Santander ha anunciat la posada en marxa, durant el segon trimestre del 2022, d’una agència publicitària interna o in-house: LaSanta. Es tracta d’un altre gran anunciant que es planteja gestionar de manera directa la creativitat i la presència en mitjans. Però, no es tracta d’un fenomen nou. La creació d’agències publicitàries in-house, que actuen de manera paral·lela i complementària a l’activitat de les agències externes, ha estat una constant al llarg de la història de la publicitat.

L’entitat financera es planteja com a objectiu que LaSanta sigui una entitat de referència en el sector publicitari i que despunti en creativitat i eficiència. Més enllà de la possible overpromise d’aquestes declaracions, habitual en bona part de les presentacions de noves empreses, la creació d’agències in-house és una iniciativa que també han emprès altres grans empreses. És el cas d’Under Armour, que el 2020 va desenvolupar la seva campanya institucional The only way is through amb recursos interns, després de treballar amb agències com Droga 5. També el d’Anheuser-Busch InBev, fabricant de marques com Budweiser, Corona o Quilmes. Aquest gegant cerveser té una agència pròpia, DraftLine, alhora que continua treballant amb agències externes. I, a Espanya, el grup Pernod Ricard, propietari de Beefeter, Ballantine’s, Seagram’s, Absolut o Ruavieja, va llançar el 2021 la seva agència in-house, The MIX, de manera col·laborativa amb l’agència externa Butragueño&Bottländer.

L’entitat financera aspira al fet que LaSanta sigui un referent en el sector publicitari

Font: Junius / Wikimedia Commons

Agències ‘in-house’, un fenomen a la baixa?

L’existència d’agències in-house és una realitat, encara que l’informe 2022 de la consultora RSW/US, sobre nous negocis de les agències de publicitat als EUA, recull un alentiment del fenomen. Els últims anys, les agències de publicitat in-house han crescut de manera important als EUA, tal com comentava Bruell (2018). Un 64 % de les grans marques tenen la seva pròpia agència quan, deu anys enrere, el 2008, la tenien un 42 %.

Però, no es tracta d’una dinàmica associada amb la complexitat actual del sistema publicitari. Per contra, ens trobem amb exemples d’agències in-house en totes les èpoques d’activitat publicitària. Per exemple, les han tingut empreses com Nabisco, General Electric, American Home Products, Quaker Oats, Macy’s, Revlon, Purina, Sony, Gillette, Gap, Benetton, NBC, Prudential Insurance o MasterCard International.

S’ha donat també el cas d’agències publicitàries el germen de les quals ha estat una agència interna. L’agència de Procter&Gamble, Procter&Collier, va ser el trampolí de llançament de Stanley Resor i Helen Lansdowne Resor a J. Walter Thompson. Harrison King McCann va obrir la seva agència amb Standard Oil com a únic client, empresa de la qual havia estat director de publicitat. El 1928, Unilever va crear l’agència Lintas (Lever International Advertising Services). I l’agència AdCom, creada el 1969, es va iniciar com a agència interna de Quaker Oats.

També trobem el procés invers: agències externes que han passat a ser internes. Per exemple, el 1989, Revlon va comprar l’agència independent Tarlow. Per la seva banda, Coca-Cola va contractar tres consultors creatius de l’agència Creative Artists per formar una agència interna anomenada Edge Creative (Clark, 2002, pàg. 818).

A Espanya, té rellevància, ja que es tracta del líder durant molts anys en el rànquing d’inversió publicitària, el cas d’El Corte Inglés, empresa que durant dècades ha tingut una potent agència interna.

Un rellevant exemple històric d’agència in-house el tenim en Veritas, agència propietat de Perfumería Gal, el principal anunciant dels anys trenta. Al capdavant de l’agència, hi havia Pedro Prat Gaballí, pioner mundial de l’estudi científic de la publicitat (el 1915, va desenvolupar a la Cambra de Comerç i Navegació de Barcelona un curs sobre «Una nova tècnica: la Publicitat Científica»).

Cal preguntar-se què motiva la creació d’agències pròpies per les empreses.

Un control més gran de la marca i la seva projecció és un dels arguments que defensen els anunciants a l’hora de desenvolupar una agència in-house. Es considera que el coneixement més ampli de la marca i del negoci de l’agència interna afavoreix l’obtenció de millors resultats.

També, es planteja que la presència en entorns digitals i mòbils, com també a les xarxes socials, requereix una resposta permanent, controlada i ràpida. La supressió d’intermediaris pot ajudar a aconseguir-ho.

La importància del factor econòmic

No obstant això, les raons econòmiques emergeixen com les determinants en la decisió de crear agències in-house. La tendència en el món del màrqueting i la comunicació és fer cada vegada més coses amb un cost més baix. Procter&Gamble, inversor mundial més important en publicitat, vincula l’increment de la gestió comunicativa interna a la reducció de la despesa en publicitat i a una eficàcia més gran. La compra programàtica és un dels terrenys en què les agències internes tenen més presència. Perquè, com indica Anheuser-Busch InBev, és una simple qüestió de dòlars i centaus. A Espanya, per exemple, el 78 % de la inversió programàtica es fa in-house, segons un informe d’IAB.

Enfront d’aquests arguments que defensen l’existència d’agències in-house, cal reflexionar sobre què provoca el fracàs que algunes marques obtenen amb l’actuació de les seves agències internes, tal com va ocórrer el 2017 amb un anunci de Pepsi realitzat per un equip intern.

Aquest anunci era un exemple evident de pèrdua de perspectiva, factor que explica el rol que les agències de publicitat han mantingut sempre: empreses especialitzades que contemplen la problemàtica comunicativa dels seus clients des de fora. El caràcter extern de les agències proporciona una distància adequada en l’observació de la marca i les seves circumstàncies. La visió és més àmplia i menys subjectiva que la que es tindria a l’interior de l’organització. Dins d’una empresa, es podria produir el que assenyala aquest tradicional proverbi xinès: «Una fulla davant els ulls impedeix veure la muntanya».

S’ha de tenir en compte el que assenyalava la directora d’Agency Inside, in-house d’Intel: «No es tracta simplement d’estalviar diners. Fer una cosa barata no és el mateix que fer-ho bé» (Herd, 2018).

L’opció més freqüent s’inclou en els paràmetres actuals de la col·laboració i la hibridació.

Les empreses s’inclinen per desenvolupar in-house les activitats amb menys valor afegit, que comportin una apreciable reducció de costos, alhora que continuen confiant en agències externes per trobar propostes creatives que aportin renovació i saba nova.

Es tracta de sumar el compromís i la rapidesa que proporcionen els recursos interns amb les prestacions de proveïdors que, en treballar amb molts clients de diferents sectors, proporcionen una perspectiva i multidisciplinarietat més grans.

Per saber-ne més:

CLARK, Claudia. (2002). «House Agency». A: John McDonough i Karen Egolf (ed.). Encyclopedia of Advertising. Nova York: Fitzroy Dearborn Publishers.

Citació recomanada

POVEDA SALVÁ, Miguel; VIZCAÍNO-ALCANTUD, Pablo. Agències externes o ‘in-house’: un dilema per a les empreses. COMeIN [en línia], març 2022, no. 119. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n119.2222

publicitat; creativitat; planificació de mitjans;