La dona: decisora de compra, però amb prou feines identificada amb la publicitat de les marques

Meaningful Women és una iniciativa de la indústria publicitària creada per Havas Media Group amb l’objectiu de treballar per una societat més igualitària. A partir de l’escolta activa de les dones es vol entendre el paper que tenen les marques en la comunicació i, així, dibuixar la manera com hauria de treballar una indústria publicitària que persegueixi aquesta igualtat. Per això la investigació és una de les potes clau d’aquesta iniciativa.

L’estudi dut a terme és una de les bases d’aquest projecte, i el seu objectiu consisteix a estudiar el que esperen les dones d’una marca que sigui capaç de connectar amb elles. La investigació s’ha fet a partir d’un desk research, seguit d’un estudi qualitatiu en format grup de discussió amb un espectre ampli de dones (edat, situació familiar i laboral, etc.). Per acabar s’ha fet un quantitatiu sobre una mostra de 1.408 dones espanyoles d’entre 18 i 55 anys. En aquest estudi s’ha posat el focus en cinc categories: automoció, bellesa i cura personal, dietètica, electrodomèstics i tecnologia.

Una de les dades més reveladores és la que mostra que la dona és decisora de compra un 88% de les ocasions. Aquest paper clau de la dona es produeix no només en les categories que se li atribueixen més afins sinó també en altres de tradicionalment més masculines, com ara la d’automoció, en què el pes de la dona com a decisora de compra també és del 81%. L’afinitat dels cinc sectors que hem analitzat deixa clar que les categories ja no són només masculines o femenines.

Les dades posen en evidència que les dones decideixen, però també que demanen a les marques que facin els deures, que prenguin consciència, que s’involucrin i que comuniquin fomentant la igualtat. Volen una comunicació que posi fi als estereotips de rols de gènere: amb aquesta representació d’un home fort, poderós, valent, ferm i una dona allunyada d’aquests atributs. Per això, quan preguntem a les dones sobre la importància que té que la comunicació reflecteixi aquests principis i valors que per a elles són importants, un 57% afirmen la importància de la defensa d’aquesta igualtat.

L’estudi, però, ens mostra que, tot i aquesta demanda social, les marques no sempre l’estan atenent. Les dones denuncien un tractament discriminatori per part dels mitjans de comunicació i la publicitat. I això ens explica el perquè en un 38% de les ocasions les dones no se senten identificades amb absolutament cap campanya. És a dir, ens trobem amb una desconnexió total entre la comunicació de les marques i alguns grups de dones.

Quan els hem preguntat pel seu sentiment de representativitat en la comunicació, amb les categories d’aquest estudi, també hem observat com el nivell de «poc o molt poc representada» se situa en percentatges molt elevats, a l’entorn del 60 i gairebé el 80%. Només un 6% de les dones se sentien representades. En la mateixa línia, només el 35% de les dones a qui preguntàvem per la categoria de bellesa i cura personal se sentien representades per la seva comunicació.

Dels cinc sectors analitzats, en quatre el suport a la publicitat diferenciada no supera el 10%; només en bellesa està per sobre, el 20%. Això ens mostra que la dona no espera veure una comunicació específicament femenina, ni d’«empoderament», ni una comunicació que remarqui rivalitats o teòriques «superioritats», ni menys encara que desvalori l’home. El que la dona demana és una comunicació integradora, que s’adreci a persones, i serà rellevant per a elles tenint en compte els seus valors, interessos, emocions, etc. més enllà de la consideració de gènere.

Per acabar ens plantegem un motiu de reflexió: com l’estudi demostra, atendre la petició de les dones té una recompensa claríssima. Una connexió autèntica amb les dones, que promogui la igualtat, atorgarà a les marques clars beneficis en equity, però també en clau de vendes i recomanació.

Estudis com aquest mostren que la publicitat és un agent socialitzador i que construir una societat igualitària és una cosa que demanen les dones i que segur que agrairan també els homes.

Citació recomanada

LAVILLA, Montse. La dona: decisora de compra, però amb prou feines identificada amb la publicitat de les marques. COMeIN [en línia], maig 2021, no. 110. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n110.2132