Femcreatives S.XXI: el talent de la dona en la publicitat que sí que té la talla

No obstant això, no és menys obvi que el treball femení en el sector de la publicitat ha estat defenestrat i menyspreat durant dècades. Davant l’adversitat, les noves generacions de creatives espanyoles reivindiquen el seu protagonisme en un àmbit laboral marcadament femení negant-se al fet que la seva vàlua quedi desdibuixada només per una qüestió de gènere o cultural. En aquest escenari, són diverses les iniciatives que busquen un empoderament positiu de la tasca de les dones en la publicitat, sense necessitat de desprestigiar la feina dels seus companys, sinó amb l’afany de generar un sector més paritari i igualitari en oportunitats.

La majoria dels professionals que ens dediquem al món de la publicitat i comunicació coneixem l’icònic logotip de Milton Glaser. Tot i això, ja no tants podríem presumir de conèixer qui és l’autor creatiu de l’eslògan «I love New York» que, des del 1977, continua vigent com a fil conductor per promoure el turisme en aquest estat nord-americà.

La fama d’aquesta campanya de publicitat és tan dilatada com allargada l’ombra que n’enfosqueix l’autora intel·lectual. Així com el prestigiós dissenyador va teixir la seva fama a l’empara, no només d’aquest cor vermell, I ❤️ NY, sinó de la seva condició d’home d’èxit, no passa el mateix amb Mary Wells Lawrence –persona i agència–, de qui va néixer la idea, ni amb la seva directora creativa, Jane Maas, a qui s’atribueix l’autoria del reconegut eslògan publicitari.

Wells és considerada com una de les pioneres de fer trencar els sostres de vidre en el sector de la comunicació publicitària. Tal com ella mateixa va plasmar en el seu llibre, A Big Life In Advertising (2003), va aconseguir la fita exclusiva de convertir-se en la primera dona presidenta d’una agència de publicitat amb el seu projecte empresarial Wells Rich Greene.

En definitiva, Milton Glaser va donar de manera magistral imatge a un concepte brillant, senzill i que connectava amb la gent, però ideat per unes dones a les quals pocs van reconèixer el mèrit de crear una campanya perenne que ha sobreviscut a les modes en un sector tan atomitzat, voluble i líquid com és el publicitari en el moment actual. Un èxit que hauria de ser compartit a parts iguals per tots els implicats, però que la societat de l’època va decidir brindar a un personatge masculí.

En aquest trio de genis, Jane Maas, una altra de les dones considerades mares fundadores de la publicitat, va iniciar la seva trajectòria professional en un moment en el qual poques dones accedien a llocs creatius o directius rellevants. Així i tot, Maas es podria considerar una privilegiada del sector en aquella època. Ha estat una de les poques que ha pogut brillar per mèrits propis aconseguint alguns llocs de lideratge a grans agències com la vicepresidència de Ogilvy & Mather, històricament ocupats per homes (Maas, 2012).

La desigualtat continua vigent després de seixanta anys

Però, els anys seixanta de Mary Wells Lawrence o Jane Mass no són més que el reflex del poc que s’ha avançat en els seixanta anys posteriors de publicitat. El II Estudio de la industria publicitaria 2022 (Club de Creativos i APG, 2022) i l’informe SALARY SCOPE 2020 de agencias creativas (Scopen, 2020) evidencien que la situació de desigualtat en el nostre sector encara no s’ha revertit. L’edat és, per exemple, un factor fagocitador de la trajectòria professional de les dones publicitàries, i especialment agreujant en aquelles que es dediquen a la creativitat, i destaca una presència femenina més gran en edats joves, però amb un abandó prematur de la carrera enfront dels seus companys homes. Entre altres coses, perquè els és més complicat combinar el paper de mare amb la feina. I és que l’informe deixa en una evidència sorprenent que el sector permet una conciliació més gran als homes que a les seves companyes. Un altre aspecte que posa en relleu l’informe és la prevalença dels homes als departaments creatius (70 % enfront del 30 % de dones) i una rotació més alta de llocs entre les dones i una hegemonia masculina als llocs directius.

Avui, podem parlar amb dades reals sobre la taula del paper de la dona dins de les agències de publicitat. Aquests informes no es feien als anys seixanta, però projecten una situació de desavantatge que arrosseguem només per una qüestió de gènere, perquè, pel que fa a formació, la majoria de persones llicenciades en publicitat i relacions públiques són noies. Tot i això, aquesta alta qualificació no és remunerada d’una manera equitativa i posa en relleu la tan temuda bretxa salarial en què «més del 50 % de les dones està per sota dels 30.000 euros, mentre que el percentatge d’homes que cobra més de 60.000 euros arriba fins al 24 %, xifra que, per a les dones, es queda en un 8,9 %» (Club de Creativos i APG, 2022, p. 35).

I més enllà de les dades, generació rere generació, hi ha altres raons de pell que s’evidencien en el dia a dia de la professió, però que se senten quan, «com a dona» no noten el suport d’un grup directiu capitanejat per homes. La falta de confiança en els grans projectes. La distribució de comptes segons si és un producte orientat a la venda de compradors homes o dones. Allò que els directius consideren el suport de gènere apostant pel seu cavall guanyador o, fins i tot, la falsa creença que una dona, en convertir-se en mare, ja no està orientada al cent per cent als objectius empresarials (Grow, Roca i Broyles, 2012).

La generació del canvi

Però, no tot és negatiu, i a poc a poc s’estableixen els pilars per a un sector més democràtic, divers i igualitari. I encara que la bretxa salarial i el sostre de vidre continuen sent una tendència, en el nostre sector tenim un nodrit grup de dones creatives i publicitàries espanyoles que, des de diferents perspectives, aconsegueixen promoure nous rols femenins en la societat actual. Unes fent el que millor saben, campanyes de publicitat d’èxit per convertir-se en referents de les noves generacions de publicistes –tant d’ells com d’elles–, perquè no oblidem que seria perniciós crear un gueto on les creatives només fossin referents d’altres dones i continuessin sense aconseguir el reconeixement dels seus companys masculins.

Mónica Moro, Raquel Martínez, Eva Santos, Carmen F. de Alarcón, Noelia Fernández, Raquel Espantaleón, Alba Vence, Amaya Coronado, Nerea Cierco, Anna Soler, Emma Pueyo, Belén Coca, Cristina Barturen, Blanca Herrero Báguena… entre moltes altres grans publicistes, no només empoderen una ment creativa prodigiosa que els ha permès crear joies per a marques com Campofrío, Audi o Netflix, sinó que, a més, atresoren els guardons més prestigiosos atorgats en el nostre sector i que posen en valor el talent femení. Elles són només una petitíssima representació del gran talent que abandera la nova generació de professionals que promouen, des d’un enfocament associacionista, un canvi real i durador en el nostre sector, visibilitzant-ne el treball i posant en voga aquesta paraula tan de moda, empoderament, al qual ens permetem la llicència d’afegir-hi cognoms: «empoderament creatiu femení».

Entre les iniciatives que més protagonisme aconsegueixen, podem destacar la plataforma col·laborativa #MásMujeresCreativas, que recentment ha adquirit ja l’estatus d’associació, que busca generar un canvi en el sector, potenciar el talent de les dones creatives i visibilitzar la bretxa entre gèneres. Aquesta associació, en col·laboració amb el Club de Creativos i Diageo, impulsen la iniciativa UnaDeDos, que busca aconseguir el compromís de la paritat en la direcció creativa de les agències abans de l’any 2030. Un altre dels projectes impulsats per l’associació amb el suport de PS21 és la campanya #36Hercios, l’objectiu de la qual és donar veu a les noves generacions creatives. En definitiva, totes aquestes accions busquen promocionar un lideratge femení efectiu i igualitari en oportunitats, remuneració i visibilitat d’assoliments.

Amb la finalitat de difondre i promocionar els projectes de dones creatives, s’edita també Adhertising, el primer mag dedicat a la publicitat en femení.

Una altra de les propostes interessants que han aparegut fa poc és l’Aceleradora de Creativas impulsada per Cristina Guezuraga; un projecte privat de formació i acompanyament per a joves creatives que inculca una cultura de l’empoderament femení, però també busca transmetre la necessitat que les dones publicitàries creguem en les nostres capacitats i els nostres projectes, i que reivindiquem el nostre lloc dins del sector. I, finalment, no podem oblidar el paper divulgatiu de companyes amb iniciatives personals que volen allunyar prejudicis promovent la diversitat en la indústria publicitària o el projecte fillingthegap.org, que busca una reflexió col·lectiva que afavoreixi la transformació d’un sector que precaritza el treball femení, i doni veu a professionals #Publitransformadoras.

Per saber-ne més:

Club de Creativos i APG (2022). II Estudio de la industria publicitaria 2022 [en línia]. Disponible a: https://www.clubdecreativos.com

GROW, Jean; ROCA, David; BROYLES, Sheri J. (2012). «Vanishing acts». International Journal of Advertising, vol. 31, no. 3, p. 657-679, DOI: https://doi.org/10.2501/ija-31-3-657-679

MASS, Jane (2012). Mad Women. Bantam.

Scopen (2020). SALARY SCOPE 2020 de agencias creativas [en línia]. Disponible a: https://scopen.com

WELLS, Mary (2003). A Big Life In Advertising. Touchstone.

Citació recomanada

COMESAÑA COMESAÑA, Angélica; COMESAÑA COMESAÑA, Patricia. «Femcreatives S.XXI: el talent de la dona en la publicitat que sí que té la talla». COMeIN [en línia], octubre 2022, no. 125. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n125.2264