Aún pendientes de que Infoadex (fuente de referencia en el control cuantitativo y cualitativo de la actividad publicitaria en España) publique las cifras de inversión en publicidad del pasado mes de diciembre, todo apunta a que, si no ha sido 2019, será 2020 el primer año en que la inversión registrada en medios digitales en nuestro país supere la del medio televisión.
No parece mera coincidencia que 2019 haya sido el año en que tanto fabricantes de televisores como los mismos operadores hayan traído al mercado nuevos formatos que hibridan televisión y digital: por un lado, el exclusivista de publicidad Smartclip empezó a comercializar destacados de publicidad en televisiones conectadas (smart TV) de Samsung (Samsung Ads); por el otro, Atresmedia y Pulsa (exclusivista de publicidad de la mayoría de cadenas temáticas de emisión tanto en abierto como de pago en España) se han lanzado a explotar las posibilidades que ofrece como soporte publicitario la tecnología HbbTV.
El sistema HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) combina la señal de televisión digital con contenido web en los televisores que cuentan con el decodificador pertinente y se encuentran, claro está, conectados a internet. Los televisores con tecnología HbbTV están disponibles en España desde el año 2009, pero no fue hasta 2011 cuando TV3 lanzó una primera versión del TV3 A la carta, que permitía a los telespectadores acceder a este servicio pulsando el botón rojo de sus televisores. En 2013 RTVE lanzó su Botón Rojo en el ámbito estatal y este fue sustituido seis años más tarde por LOVEStv (RTVE, Atresmedia y Mediaset). Sin embargo, no ha sido hasta el 2019, diez años más tarde de que el HbbTV aterrizase en España, cuando Discovery Channel (DMax), con el apoyo tecnológico de Konodrac y Atresmedia (en Antena 3 y La Sexta) con el soporte tecnológico de Smartclip (que ya había desarrollado esta tecnología en la televisión alemana RTL), ha implementado las primeras campañas de publicidad basadas en el HbbTV. Ambos grupos activaron en 2019 las primeras campañas de televisión que contaban con lo mejor de ambos medios: una rápida construcción de la cobertura y de la notoriedad (televisión), a la vez que interactividad y engagement, así como amplias posibilidades de segmentación (digital). En este momento, quien ofrece mayores posibilidades de segmentación es Atresmedia: retargeting positivo o negativo sobre quienes han visto o no el spot del anunciante, low TV viewers, segmentación geográfica y, próximamente, retargeting en positivo o negativo sobre quienes han visto o no determinados contenidos de la cadena y segmentación comportamental (behavioural targeting). Por otro lado, es DMax quien ofrece mayores posibilidades de interacción con la creatividad publicitaria, incluyendo la posibilidad de captación de registros (leads) y, por consiguiente, la opción de medir la campaña no solo según las métricas convencionales de televisión, sino que también según algunas propias del medio digital: impresiones, clics, CTR, registros, LTR y engagement (tiempo de interacción con la pieza). Otros agentes como Mediaset (Telecinco, Cuatro), la CCMA (TV3) o Disney Channel están trabajando en propuestas ad hoc de publicidad en televisiones conectadas con tecnología HbbTV, si bien no han incluido aún este formato en sus políticas comerciales.
Aprovechar la capa de publicidad HbbTV en aquellos televisores que la decodifican parece una opción ideal para sumar a la cobertura del spot convencional o patrocinio interactividad y engagement , más la notoriedad que lleva consigo «ser los primeros» en hacerlo. Entonces, ¿por qué los anunciantes no se han lanzado en masa a invertir en este formato? A simple vista podemos identificar tres motivos:
Baja penetración de las televisiones conectadas. Podemos recurrir a diferentes fuentes para cuantificar el parque de televisores con tecnología HbbTV 2.0 conectados en nuestro país, pero todo apunta a que no supera los 5 millones de dispositivos, lo que supone un alcance potencial de 11 de los casi 47 millones de españoles, menos de una cuarta parte de la población.
Elevado coste. Los operadores de televisión que ofrecen la señal de HbbTV para publicitarse lo hacen, todos ellos, a un coste de difusión más producción, que, trasladado a las habituales conversiones a c/GRP (televisión) o CPM (digital), supera, de lejos, el c/GRP de una campaña convencional en televisión o el CPM de una campaña display en el medio digital.
Hoy en día la publicidad se sirve desde los servidores propios de la cadena de televisión o su partner tecnológico sin que el anunciante tenga la posibilidad de incluir un píxel de medición propio. Así pues, los resultados de la campaña son, por un lado, los que arroja la fuente oficial de medición de audiencia de televisión en España (Kantar Media) y, por el otro, los que declara el soporte de la campaña emitida a través de la capa HbbTV.
La dinámica del mercado publicitario lleva a pensar que el coste de la publicidad en HbbTV bajará conforme la notoriedad que acompaña la novedad baje. También estoy convencido de que pronto soportes y desarrolladores harán posible integrar un píxel del anunciante, para que este pueda medir el rendimiento de la campaña por su cuenta. Tardará más Kantar Media, si llega el día, en medir el impacto de este formato al contar con un sistema de medición basado en un panel. Debe solucionarse el primero de los tres puntos mencionados anteriormente, con el crecimiento del parque de televisores conectados, para que la muestra de usuarios del panel de Kantar Media con acceso a la señal HbbTV sea representativa. Quizá este sea el aspecto que puede llevar más tiempo, puesto que mucho se habla de la evolución del consumo de las OTT (Netflix, Prime Video) y de plataformas de televisión de pago como son Movistar+ u Orange TV, pero sucede que, para acceder a ambos servicios, existen decodificadores (Chromecast, Fire TV, los que ofrecen las operadoras de telefonía) que permiten que se produzca la conexión a estos servicios de la televisión no conectada…, ¡pero sin dar acceso a los contenidos que se sirven desde la capa de HbbTV! Así llegamos a la conclusión de que la evolución de la penetración del HbbTV en los hogares españoles depende, necesariamente, de las ventas de nuevos televisores. La tecnología HbbTV soporta múltiples servicios de entretenimiento (votación, aplicaciones interactivas, integración de contenidos web en tiempo real…), pero hoy en día las principales cadenas privadas tan solo ofrecen el catálogo de emisiones de los últimos siete días, al cual también puede acceder el usuario desde internet. Al margen de las acciones que puedan llevar a cabo fabricantes y distribuidores para incentivar las ventas, en un escenario de creciente oferta multimedia para los usuarios, han de ser (los grupos multimedia propietarios de) las cadenas de televisión (privadas y las autonómicas públicas) quienes han de aportar valor a la capa HbbTV para incentivar el interés de los usuarios/telespectadores, la compra de nuevos televisores y el consumo de HbbTV. Solo de este modo pueden (podemos) aspirar a la evolución del formato y a incrementar los beneficios provenientes de la venta de publicidad en HbbTV de la mano de una demanda y consumo crecientes.
Cita recomendada
BAYO CABALLERO, Eduardo. Perspectiva de la publicitat en HbbTV. COMeIN [en línea], marzo 2020, no. 97. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n97.2021
Eduardo Bayo CaballeroTrading manager en IPG Mediabrands y profesor colaborador en la UOC
