En la primera entrega de este artículo, el profesor Marc Compte analizó el flamante acuerdo de patrocinio entre Spotify y el FC Barcelona partiendo de lo que comporta el acuerdo, de la situación en que se encuentra actualmente la multinacional sueca y de las expectativas generadas a raíz del anuncio de esta colaboración. En esta última entrega, el autor analiza el legado del patrocinio del Barça por parte de Rakuten durante estos últimos años y también nos ayuda a divisar el futuro del patrocinio deportivo.
¿Qué nos deja el patrocinio de Rakuten?
La gran pregunta que me hago es la siguiente: ¿Acaso no era Rakuten un grande del entretenimiento en internet, al estilo de Spotify? De hecho, Rakuten no solo era el socio global del Barça, sino que se presentó como el primer socio de innovación y entretenimiento que tenía el club. Hay que recordar que la compañía japonesa es un gigante del e-commerce y la fintech, con una amplia oferta de contenidos digitales, gracias, entre otros, a Rakuten TV (la antigua start-up catalana Wuaki.tv).
En el vídeo de presentación del acuerdo, en 2017, Hiroshi Mikitani, fundador y CEO de Rakuten, presentaba el patrocinio del Barça como «la más grande asociación de la historia de los deportes profesionales». En el mismo vídeo, Gerard Piqué, jugador del primer equipo y uno de los impulsores de la colaboración, prometía «hacer cosas como nadie antes las había hecho». ¿Estas declaraciones sobre un patrocinio único del cual se esperaban cosas sorprendentes no recuerdan un poco a las de la presentación de la oferta de Spotify?
A pocos meses de acabar el acuerdo de patrocinio, ¿podemos considerar que se ha extraído un alto beneficio por las dos partes? ¿Como mínimo en términos de entretenimiento?
Uno de los ejemplos que me viene a la mente es la serie documental Matchday, lanzada en 2019 fruto de la colaboración entre las dos entidades. A pesar de que Gerard Piqué y Jordi Évole también tuvieron un peso destacado en su creación por medio de sus productoras (Kosmos Studios y Producciones del Barrio, respectivamente). Los ocho episodios, de 45 minutos cada uno, giraban alrededor de ocho partidos clave jugados por el equipo masculino durante la temporada 2018/19 e incluían algunos momentos próximos con los jugadores en la intimidad de sus hogares. Inicialmente solo podía verse en exclusiva en Rakuten.tv, pero con el tiempo también estuvo disponible en otras plataformas de vídeo bajo demanda (VOD en inglés).
Siguiendo el mismo modelo, de la asociación entre catalanes y nipones salieron dos documentales más, el de Andrés Iniesta: The Unexpected Hero –un viaje por algunos de los momentos más destacados de la historia del jugador manchego, a partir de contenidos nunca publicados y de entrevistas a antiguos compañeros y entrenadores– y el de The Fans, una serie de cinco episodios realizados desde la perspectiva de los forofos que vivieron la Copa Rakuten 2019 celebrada en Japón y en la que participó el F. C. Barcelona, junto al Chelsea F. C. y el Vissel Kobe. El acontecimiento en sí (la Copa Rakuten) también podría considerarse como otra acción clave enmarcada dentro del acuerdo de patrocinio.
Otra iniciativa conjunta en la creación de contenidos ha sido la serie Most Likely To, un conjunto de cuatro episodios en los que los jugadores del primer equipo masculino se interrogaban mutuamente sobre cuál de sus compañeros sería más probable que hiciera algo. Y mientras lo hacían utilizaban los diversos servicios de Rakuten, por ejemplo, el comercio electrónico, el servicio de vídeo bajo demanda de Rakuten TV, la aplicación de llamadas y mensajería Rakuten Viber o el servicio de lectura electrónica Rakuten Kobo.
Otras iniciativas destacables han sido The Big Picture, un mosaico gigante de la marca Rakuten formado por decenas de miles de fotos de seguidores del Barça de más de 150 países, y el lanzamiento de un merchandising exclusivo del Barça en Japón a través del e-commerce de Rakuten.
‘The Big Picture’
Fuente: Rakuten.com
Si bien habría que tener acceso a todos los datos para poder medir los resultados del patrocinio en relación con las ventas, la reputación, la notoriedad, la motivación de los trabajadores, etc., todo apunta a que, después de cinco años, la unión ha generado más beneficios que desventajas a ambas partes. Prueba de esto son las declaraciones de marzo de 2021 de Judith Rubinat, la exjefa de Activación de Asociaciones del F. C. Barcelona, en las que aseguraba que el conocimiento de Rakuten como marca entre los culés era del 84 % frente al 32 % anterior a la asociación; y añadía que el 31 % de los aficionados afirmaban tener la intención de comprar un producto Rakuten en los próximos 12 meses. También la afirmación de Ryoichi Fukaya, responsable de desarrollo de negocio e innovación de Rakuten Europa y directivo a cargo del patrocinio del F. C. Barcelona, para quien el patrocinio del F. C. Barcelona había dado a Rakuten «credibilidad y una audiencia de alcance global».
Ahora bien, en general me pregunto si no había más sinergias posibles, sobre todo desde el punto de vista del entretenimiento y la innovación. ¿O quizás tenían más ideas sobre la mesa y se han acabado descartando fruto de la pandemia y toda la crisis económica que se ha derivado de esta?
¿Hacia dónde apunta el futuro del patrocinio deportivo?
Después de un 2020 en el que el patrocinio deportivo se vio especialmente afectado y se cancelaron o renegociaron múltiples acuerdos para hacer frente a la fuerte crisis económica, el pasado 2021 se cerró con unas cifras más esperanzadoras: 398 acuerdos de patrocinio en el sector, la mayoría de los cuales en fútbol, seguido del baloncesto y los eSports.
De manera similar, los resultados de la 14.ª edición del Barómetro de Patrocinio Deportivo, presentado por SPSG Consulting el pasado 27 de enero, indican una clara recuperación y una posible consolidación del patrocinio deportivo durante 2022. El acuerdo entre catalanes y suecos es una nueva y definitiva muestra de esta tendencia.
En la presentación de los resultados del barómetro, Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España (AMKT), ha augurado que en un futuro próximo los sponsors tendrán acceso a un contenido único y exclusivo capaz de generar valor y que los proyectos que se llevarán a cabo buscarán un propósito social o medioambiental para dejar una herencia positiva en las generaciones futuras. También se espera la incorporación activa del big data, los eSports, el fan token, los NFT, la gamificación, la geolocalización, el blockchain y el cashless en cuanto a las instalaciones deportivas. Finalmente, Cantó ha recordado el cambio en la manera de consumir el contenido de los acontecimientos deportivos. Y es que cada vez se dispone de menos tiempo para ver todos los directos, así que los resúmenes y los highlights ganan peso, y es algo que tiene que conocer el patrocinador.
Resultados similares ofrece el reciente 2022 Global Sports Marketing Report de Nielsen, que concluye que el actual consumo deportivo es un acto multipantalla, con una presencia creciente de redes sociales y plataformas OTT. El fandom, detalla el estudio, ha pasado de ser mayoritariamente un gran público que deseaba estar junto físicamente a tener un comportamiento más remoto y virtual, aunque no por eso menos comprometido. Si bien las ventas de entradas en los estadios han bajado desde que empezó la pandemia y sus restricciones, los forofos han encontrado nuevas maneras de crear comunidad: charlando, compartiendo, apostando y siguiendo las retransmisiones deportivas conjuntamente. Las comunidades de fans han pasado a ser fundamentalmente digitales, y a partir de estas se busca una conexión directa con sus atletas y equipos preferidos. También destaca que los contenidos asociados a los momentos destacados y los vídeos de resumen tienen una demanda casi tan alta como las emisiones de los propios eventos deportivos.
Así pues, ¿qué podemos esperar del matrimonio Barça-Spotify?
En este nuevo entorno de consumo deportivo plenamente digital, Spotify, que también tiene un punto de red social, tiene mucho que decir. De hecho, en palabras de Juan Marenco, CEO de Be Influencers, Spotify es al audio lo que TikTok o YouTube es a los vídeos e Instagram a las fotos. Y todavía está por ver en qué quedan las pruebas de la nueva página Discover de Spotify, que incluye un feed de vídeos musicales al estilo TikTok. ¿Será la plataforma de audio el nuevo hogar de los famosos challenges? Siendo así, ¿cómo se podría beneficiar el F. C. Barcelona de ello?
Todo apunta a que hasta que no concluyan las obras del Espai Barça, el proyecto de remodelación del Camp Nou y sus alrededores, Spotify no podrá hacer uso de un escenario musical incomparable y de alcance global. Ahora bien, cuando estén terminadas, a buen seguro que el estadio seguirá el modelo norteamericano, en el que no se presencian únicamente eventos deportivos, sino todo tipo de espectáculos culturales y experiencias de ocio. Si se saben jugar bien las cartas, el Espai Barça podría acabar convirtiéndose en el Coliseum del entretenimiento del siglo XXI. Y no solo de manera física, puesto que los eventos híbridos han llegado para quedarse. En este sentido, también hay que tener presente el potencial infinito del metaverso, donde Spotify y el Barça pueden jugar un papel protagonista.
En definitiva, tengo esperanzas al imaginar las colaboraciones que nacerán entre catalanes y suecos, pero también cierto miedo a que no quede en una serie de oportunidades perdidas, como lamentablemente suele pasar en el patrocinio deportivo. La responsabilidad del éxito o del fracaso recaerá en partes iguales. Todo dependerá del nivel de originalidad y valentía de las ideas que entre los dos puedan ir generando.
Citación recomendada
COMPTE PUJOL, Marc. ‘Tot el camp és un cant’: alianza hacia el entretenimiento global (y II). COMeIN [en línea], abril 2022, no. 120. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n120.2226
Marc Compte Pujol Profesor de Comunicación en la UOC
