‘Advanced TV’: nuevos modelos de consumo

Este cambio en el comportamiento de los consumidores provoca una transformación también en los modelos de publicidad. Los medios tradicionales (off) han sido unidireccionales por excelencia. En el caso de la televisión, la llegada de la TDT y las distintas tecnologías ha aportado una fragmentación de las audiencias y del contenido, y son los espectadores los que escogen cuándo, cómo y qué quieren en cada momento.

La pandemia de 2020 ha desencadenado un crecimiento exponencial en modelos de televisión conectada. Según datos de un estudio realizado por Spotx en el año 2021, el crecimiento de la CTV (televisión bajo demanda) fue de un 73 %, frente al 30 % de la televisión tradicional, y es ahí donde los anunciantes tienen que intervenir para poder encontrar a su público objetivo, adaptarse al cambio e impactar en aquel de una manera más ordenada y consciente.

En el mercado publicitario, existe un gran desconocimiento de las diferentes ofertas que hay en la televisión avanzada. Los soportes tienen la responsabilidad de formar e informar de las novedades, ventajas y desventajas de los modelos de Advanced TV. Estamos aprendiendo juntos a construir un nuevo modelo más ágil e interactivo, para llamar la atención del usuario. La televisión ha avanzado en tecnología y podemos utilizar distintos modelos de suscripción en función de las necesidades económicas de los espectadores. En España, la televisión siempre ha sido gratuita hasta la llegada de Canal+ con un modelo híbrido de suscripción, pero esto ha cambiado radicalmente y ha llegado para quedarse.

En 2009 llegó a Europa el HbbTV, una tecnología que añade una capa de digital a la televisión convencional y que también ofrece contenidos bajo demanda desarrollando el botón rojo (RTVE) o azul (LovesTV) del mando de nuestros televisores. Para poder tener esta tecnología en nuestros hogares, necesitamos que la televisión esté conectada a la antena digital terrestre y además a internet. Esta facilita la posibilidad de que, una vez aceptado el RPDG (Ley orgánica de protección de datos de carácter personal), el usuario pueda ver contenido extra de la programación en línea de los canales. Tele 5, Antena 3, TV3, etc., utilizan esta tecnología para dar un servicio extra a los espectadores y a los anunciantes. Ayudan a segmentar debido a que, al ser una conexión a internet, las cookies pueden rastrear al usuario en función de sus preferencias de consumo televisivo. Facilita la segmentación en función del consumo (la llamada Adressable TV).

La llegada de nuevas tecnologías a la televisión

Por otro lado, y antes de que llegara la tecnología HbbTV a nuestros hogares, los teleoperadores tenían la opción de ofrecernos contenido televisivo bajo suscripción. Movistar, Orange, Vodafone, etc., utilizaban y utilizan algunos de ellos, la tecnología IPTV (televisión por IP), para ofrecer al consumidor un contenido cualitativo que no podemos encontrar en la televisión convencional. La IPTV es un aparato que se conecta al rúter del hogar. Reserva entre un 30 y un 40 % del ancho de banda de internet para enviar contenido de calidad a los espectadores, asegurando que, si hay cualquier tipo de saturación en la red, el usuario pueda ver el contenido sin ningún tipo de corte en la conexión. Las IPTV permiten las mismas opciones que nos da el modelo de HbbTV, como ver un programa desde el principio, buscar programas, grabar algo durante los últimos siete días, etc. Por tanto, cada vez se pone más en valor el contenido dentro de estas plataformas, en las que tienen que ofrecer contenido relevante para que el espectador quiera seguir con un modelo de suscripción de pago. Poco a poco, los teleoperadores han ido cambiando su modelo y derivando de las IPTV a las OTT (over the top). Ofrecen la opción de tener IPTV en el hogar o bien OTT que se pueden descargar en móviles, tablets, decodificadores, consolas y smart TV.

Las OTT son aplicaciones que se pueden descargar en cualquier dispositivo conectado a internet. En una tecnología sin cookies, por tanto, solo los propietarios de estas OTT pueden recoger información del usuario en el caso de que este se registre. Con la llegada de estas apps, los usuarios pueden acceder al contenido estén donde estén. Las OTT tienen una dificultad, ya que la calidad depende del tipo de internet que tengas contratado (ADSL, fibra óptica, etc.). Si hay varias personas conectadas a la misma red, puede que el contenido no se vea o no sea de calidad, aunque con la llegada de la fibra óptica en algunas zonas esto ya no pasa.

Nos encontramos en un momento de una amplia demanda y en el que la oferta todavía se encuentra limitada y diversificada. Debido al cansancio por suscripción de los espectadores, aparecen modelos como AVOD (advertising video on demand) que ofrecen una amplia variedad de contenido a la carta a cambio de publicidad, por ejemplo, plataformas como Rakuten TV, Pluto TV, Samsung TV, etc. Por otro lado, están las SVOD (subscription video on demand), en las que solo puedes acceder al contenido si pagas una suscripción mensual, como sería Netflix, HBO, Amazon Prime Video, etc. Y, por último, existen las TVOD (transactional video on demand), en las que el acceso a la plataforma es libre, pero los contenidos son de pago, como el alquiler o compra de películas, series y demás. Es el caso de Apple TV, Google Play Movies, Kinépolis, etc.

A la búsqueda de un nuevo modelo audiovisual

Cada vez más, aparecen en el panorama audiovisual diferentes actores que fomentan el consumo en pantalla grande, por ser un consumo más pausado y tranquilo. Estamos aprendiendo juntos a construir un nuevo modelo más ágil e interactivo, para llamar la atención del usuario. La sobrecarga de publicidad nos afecta más de lo que pensamos y, quizá, encontrar aquello que nos hace generar una mejor experiencia en un medio no tan saturado ayuda a que la percepción de marca sea mucho mejor. Mayor calidad y menos cantidad, evitando la saturación del espectador y, por ende, el rechazo de la marca.

Como profesionales del sector, debemos llegar a los espectadores de la mejor manera posible, llamando su atención desde la creatividad, la información y la tecnología, y estando al día de todos los cambios que van apareciendo tan rápidamente.

Si partimos de la base de que la televisión es la reina del contenido de calidad, ofrezcamos a nuestros clientes y espectadores un servicio de calidad. Desde ShowHeroes, apostamos por el contenido y por la innovación, ofreciendo una oferta única en el mercado español, como es la segmentación contextual en CTV. Vamos a alcanzar al usuario en función de la demanda inmediata de un determinado programa, serie o película, impactándole con un anuncio afín al contenido que ha escogido. En entornos sin cookies, la manera de segmentar y encontrar al espectador cobra una mayor importancia. Sistemas de medición difíciles de conseguir hacen que haya cierta reticencia a la inversión en CTV, pero realmente, si queremos llegar al consumidor y que escoja nuestra marca, tenemos la responsabilidad de seguir avanzando y adaptarnos a las necesidades de los espectadores. Una marca no solo crece orgánicamente, sino también en función de cómo se relaciona con sus clientes. El proceso de adaptación de los anunciantes marcará la diferencia. Los profesionales del sector somos los encargados de ayudar a las marcas a que lleguen a su público objetivo esté donde esté.

Citación recomendada

FERNÁNDEZ MARTÍNEZ, Sonia. Nuevas fuentes de información para el periodismo científico. COMeIN [en línia], mayo 2022, no. 121. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n121.2232