Calienta, publicidad, que sales

Entramos en fases de desescalada, lo que implica que empezarán a reactivarse muchos sectores y negocios, después de dos meses de parón obligado de la actividad habitual por la pandemia del COVID-19. Un parón durante el que, sin embargo, en muchas empresas se ha trabajado más que nunca para buscar formas alternativas de organización, producción, ventas… También las empresas publicitarias se han visto afectadas, pero a diferencia de anteriores crisis, parece que ahora se reivindican más que nunca como un jugador imprescindible para ganar este maldito partido.

El pasado mes de marzo, a iniciativa de la agencia de publicidad independiente PS21 –junto con otras vinculadas a la Asociación de Creatividad Transformadora–, se publicó la primera de una serie de reflexiones sectoriales, bajo el título #pararparaseguir. Se fueron sumando a ella decenas de agencias y otras asociaciones que pedían a las marcas una mirada a largo plazo: «olvidando el retorno de hoy para asegurar el de mañana. Está en nuestras manos hacer que la gente consuma de manera responsable y, sobre todo, en sus casas».

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Fuente: PS21

Desde entonces hemos visto cómo la publicidad online se dirigía básicamente a generar tráfico a sitios de e-commerce y la publicidad offline a mantener los niveles de notoriedad de las marcas. La inversión publicitaria ha decaído durante el confinamiento, pero habrá que esperar los datos acumulados del segundo trimestre para comprobar si la tendencia al recorte se confirma en medios convencionales y consigue resistir en digital. Tras cinco años de crecimiento continuado de la inversión publicitaria en España (InfoAdex, 2019), según un informe de Statista se espera que, en los próximos seis meses, casi la mitad de las empresas reduzcan un 20% o más su presupuesto publicitario.

A escala global, a partir de un estudio realizado durante la segunda semana de abril por la World Federation of Advertisers, que recoge las opiniones de 38 empresas de 17 sectores con un gasto publicitario total anual de 46.000 millones de dólares, se asegura que el 68% de las grandes compañías han puesto en marcha algún tipo de campaña en respuesta a la crisis, pese a que se han postpuesto la mayoría de las previstas. Están sufriendo especialmente los proveedores de servicios, por ejemplo, por la anulación de rodajes. En España, a causa de estas cancelaciones se acumulan unas pérdidas superiores a los 76 millones de euros, según la Asociación de Productoras de Cine Publicitario, aunque, paradójicamente, el consumo mediático ha batido récords históricos (en Cataluña, el consumo televisivo durante el confinamiento ha aumentado un 38%, según datos del Consell de l’Audiovisual de Catalunya).

El pasado 23 de febrero, el consultor en innovación estratégica Xavier Marcet publicaba un artículo en La Vanguardia titulado «Habilidades 2030» en el que auguraba que las habilidades básicas para tener éxito en el mercado laboral serían: «pensar, vender, dar operatividad a los relatos, aprender y respetarse».

La profesión publicitaria, ante cualquier crisis, ha respondido siempre a casi todas estas habilidades:

- Pensar. Y pensar y pensar es la base de la creatividad. La publicidad se nutre de ideas originales que diferencian las marcas. Las «cocinas» de las agencias siempre han sido los departamentos creativos.

- Vender. Las marcas se anuncian para vender, ya sean productos, servicios, ideas… y este es el momento de la reactivación de los mercados. La profesión publicitaria es, por definición, vendedora.

- Dar operatividad a los relatos. Las personas no pensamos en términos de información, sino de relatos, como afirma Berger en su libro Contagious (2013). Y la publicidad siempre ha tenido claro que crea y difunde relatos.

- Aprender. Si algo han aprendido los y las profesionales de la publicidad es a adaptarse a los cambios para salir de las crisis. Y han comprobado que reducir la inversión publicitaria en momentos de recesión es una decisión cortoplacista, pero nunca una solución.

- ¿Respetarse? Aquí es donde hasta ahora hubiera planteado mis dudas. La industria publicitaria vivió durante muchos años en una burbuja y cuando estalló no tuvo cuidado en protegerse, al permitir ciertas prácticas que luego pagó caras: dejó en manos financieras la gestión de las agencias de publicidad, se normalizaron los concursos no retribuidos, se permitió la juniorización del talento sin mentorías…

La conversión de la antigua Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria en la nueva Asociación de la Creatividad Transformadora, del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya en el reciente Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, o la consolidación de la actividad del Club de Creativos/as de España nos da pistas de que el sector se está renovando, está tejiendo nuevas reglas del juego basadas en el respeto a su propia industria, a las marcas y, sobre todo, a los nuevos consumidores que demandan nuevos valores.

Desde el comité de agencias del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya acaban de publicar el decálogo #seguirpernoaturarnos (seguir para no pararnos) –en formato textual y vídeo– con el que reivindican el papel inapelable de la publicidad en un momento como el actual: «No es momento de parar. Todo lo contrario. Es momento de seguir para no pararnos».

Para saber más:

BERGER, J. (2013). Contagious. Why things catch on. Nueva York: Simon & Schuster.

Consell de l’Audiovisual de Catalunya. Butlletí d’informació sobre l’audiovisual a Catalunya (BIAC). Núm. extra. Especial coronavirus. Barcelona: CAC, abril del 2020.