Marcas en cuarentena

Las marcas son vulnerables, igual que las personas. Sufren las consecuencias de las crisis económicas y, como estamos viendo en plena pandemia del COVID-19, tampoco escapan a crisis sanitarias. Tienen que ocuparse de campañas canceladas, eventos postergados, importantes oscilaciones de ventas… y algunas, además, estarán pendientes de la gestión de su reputación en redes, simplemente por llamarse, sí, Corona.

«Cuídate de nacer y criarte bien» es una de las célebres citas del Premio Nobel de Literatura George Bernard Shaw que bien puede aplicarse al esfuerzo que hacen las empresas cuando crean una marca. Llegar a un naming que identifique un producto o servicio y ayude a canalizar los mensajes a transmitir, con relevancia y diferenciación, es uno de los primeros pasos y una decisión fundamental que puede suponer una importante inversión de dinero. ¡Como para que venga un murciélago o un pangolín cualquiera a liarla con un virus nuevo con el que sea muy fácil y divertido hacer asociaciones con tu marca! Pues esto ha pasado, está pasando.

En la Base Mundial de Datos sobre Marcas hay, en la actualidad, 318 nombres activos registrados como Corona (en singular, pues en plural hay 219 más). Pero una marca no es lo que la empresa dice que es, sino lo que la gente dice que es, así que fijémonos en qué han dicho los usuarios últimamente sobre un par de ellas.

Desde el inicio de la crisis sanitaria, la cerveza mexicana Corona ha sufrido un decrecimiento preocupante en la intención de compra, según un estudio de 5W Public Relations. Un 38% de los bebedores estadounidenses de cerveza encuestados afirma que no compraría esta marca «bajo ninguna circunstancia», un 16% piensa que la cerveza puede tener alguna relación con el coronavirus, un 14% no la pediría en un lugar público y solo un 4% no considera el COVID-19 como motivo para dejar de consumirla.

El número de búsquedas online de «corona beer virus» o «beer coronavirus» ha ido en aumento en las últimas semanas (SEMrush) y basta con una búsqueda rápida con el hashtag #coronabeer para ver alguno de los memes que los usuarios han compartido en las redes. La última semana de febrero se hicieron virales fotografías que parodiaban la relación de la marca con el coronavirus: la de un lineal de supermercado vacío en el que solo quedan cervezas Corona, la de un frigorífico en el que los alimentos se apartan de un botellín arrinconado o esta en la que se enfrenta a la competencia, entre muchísimas más.

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A partir de la segunda semana de marzo, en cambio, se ha producido una oleada de solidaridad hacia la marca y muchos usuarios han compartido fotografías en las que, por ejemplo, aparecen bebiendo Corona y diciendo que la vacuna está en la cerveza; también se han versionado carteles con el mensaje Keep calm & Corona on.

Bill Newlands, presidente y director ejecutivo de la empresa matriz Constellation Brands, hizo público un comunicado en el que desmentía un impacto negativo a raíz de la asociación de la marca con el coronavirus. Sin embargo, con pocos días de diferencia se les abrió un nuevo frente y tuvieron que rectificar la campaña para el lanzamiento de la variedad Corona Seltzer. El eslogan «Coming ashore soon»(Desembarcando pronto) fue considerado poco afortunado por el público norteamericano, que estaba empezando a sentirse amenazado por la llegada de la enfermedad infecciosa.

Parece ser que en otros mercados la asociación que han hecho los usuarios entre la cerveza Corona y el coronavirus ha sido más humorística. Por otra parte, en otras categorías de producto, como con la marca de chocolates egipcia del mismo nombre, se ha optado por hacer una conexión más identitaria.

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Uno de los anuncios del chocolate Corona, para comunicar un nuevo packaging: «En una nueva forma, el sabor original de los viejos tiempos»

Esta marca centenaria se ha beneficiado de la reacción patriótica de sus consumidores. Egipto es aún uno de los países con baja afectación y durante las primeras semanas de la epidemia se publicaron en redes multitud de mensajes, junto con simples fotografías de tabletas del popular chocolate. Algunos se limitaban a hacer asociaciones simpáticas entre el nombre de la marca y el virus, como: «Corona en Egipto significa chocolate, no sufráis» o «Egipto está libre de Corona porque comerse dos de estas es demasiado». Otros proponían con cierta provocación que debería ser un producto más exportable: «Es bueno para todos que importen Corona de Egipto, tiene un gusto muy bueno, alguno con sabor de avellana. Así que es el mejor chocolate de Egipto para el mundo. ¿Quieres?». También hubo voces que plantearon consecuencias indeseables, «endulzadas» con la imagen del chocolate: «Es una epidemia en todo el mundo menos en Egipto. Que Alá nos proteja de la envidia».

Dice el experto en marcas Marty Neumeier (2006) que, a medida que la globalización elimina barreras, la gente levanta nuevas. Nos acomodamos en mundos íntimos que podemos entender, como en un nuevo proceso de tribalización. Y las marcas crean tribus. Es responsabilidad de las marcas escucharlas y actuar estratégica y creativamente para seguir resultando relevantes. Y no esperar rezando a que pase la cuarentena para recuperar el mercado perdido. En el nombre del naming –sea cual sea–, también puede haber oportunidades.

Para saber más:

Neumeier, Marty (2006). The Brand Gap. Berkeley: New Riders.