Lo sector publicitario está experimentando una de las transformaciones más grandes de toda su historia. El auge de la publicidad digital, todavía más acentuado por la pandemia, ha supuesto la incorporación de nuevos perfiles profesionales en las agencias de comunicación.
Como podéis ver en el siguiente gráfico, la crisis sanitaria provocó una reducción generalizada de la inversión publicitaria, que reubicó su presión, incialmente prevista en canales tradicionales, en soportes digitales, sobre todo social media.
Impacto de la primera ola de COVID en la inversión publicitaria en España
Fuente: Statista
La Asociación Española de Anunciantes ha elaborado una compilación de las tendencias que creen que emergerán en comunicación publicitaria durante este 2022. Entre estas, destacan las vinculadas a la transformación digital del sector: inteligencia artificial, big data, métricas y ROI; el metaverso, la desaparición de cookies de terceros; el ecommerce, etc. Según esta asociación, las agencias se transformarán, y apostarán por unas nuevas estructuras más ágiles, que permitan la cocreación con sus clientes. Este nuevo sistema estará formado por equipos híbridos que contarán con colaboraciones externas. También habrá menos jerarquías, para poder optimizar procesos y facilitar una mejor interlocución con sus anunciantes.
Con todo, afirman que hay que destacar el interés que mostrará el público objetivo por el consumo. Este tendrá ganas de volver a los hábitos prepandémicos, y dejar atrás la grave etapa de crisis. Las marcas que tengan la sostenibilidad en su ADN también vivirán un gran momento. Esta compilación también destaca la importancia de la investigación, focalizada, sobre todo, en el comportamiento del consumidor. El crecimiento de los medios digitales hará que el audio y la música ganen más terreno, y que crezcan las comunidades virtuales, que supondrán un negocio integral de contenidos y medios, como ya está pasando con Twitch.
Esta digitalización del modelo de negocio publicitario supone, al mismo tiempo, una redefinición de los perfiles profesionales que lo integran. De un tiempo a esta parte, estamos asistiendo al surgimiento de nuevos perfiles vinculados a la comunicación. Algunos ya se definían en las charlas del ciclo El País con tu Futuro, muy recomendables de ver, si todavía no lo habéis hecho. Un artículo reciente en Expansión hablaba ya de la importancia de integrar expertos de ámbitos, hasta ahora ajenos a la publicidad, como las matemáticas, la filología o la sociología. Al mismo tiempo, destaca la necesidad de complementar la formación publicitaria con otras skills, cada vez más indispensables, como serían el design thinking, la metodología agile o tener un gran conocimiento de diferentes plataformas tecnológicas. En este mismo artículo, Jordi Urbea, vicepresidente de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona, afirmaba que para poder ser competentes desarrollando acciones para las marcas hay que dominar el lenguaje del nuevo metaverso. Por eso, ya cuentan con ingenieros de sistemas, ingenieros informáticos, científicos de datos, expertos en realidad aumentada, virtual y blockchain, entre otros.
El nuevo metaverso
Todo parece apuntar a que este nuevo metaverso tiene un gran potencial para las marcas, puesto que, según Wildbytes, la inversión publicitaria en esta plataforma podría llegar a los 800.000 millones de dólares en 2024, y contaría con una presencia del 70 % de las marcas.
De momento, los primeros anunciantes en estar presentes han sido los vinculados a las marcas tecnológicas o de moda, sobre todo de lujo. Gucci, por ejemplo, ya ha vendido bolsos de mano para avatares a un precio mucho más caro que el de las tiendas físicas.
Gucci se asocia con la app ZEPETO
Fuente: Gucci
Nike también ha apostado por ser, con Nikeland, una réplica de su mítica sede de Oregón, donde los consumidores pueden crear avatares, compartir experiencias y competir con otros usuarios.
Nike se asocia con Roblox
Fuente: Nike
Balenciaga, que en los últimos años ha despuntado dentro de las marcas de lujo, también ha realizado un lanzamiento de su colección de ropa, como skins de Fortnite.
Balenciaga en Fornite
Fuente: Epic Games
Tendremos que ver si realmente este nuevo metaverso acaba consolidándose con el tiempo, o si será un fracaso, similar a Second Life, pero con consecuencias económicas más graves.
Citación recomendada
MONTAÑA, Mireia. El metaverso y otras disrupciones publicitarias. COMeIN [en línea], febrero 2022, no. 118. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n118.2208
