Sociedad de consumos

En 1899 Thorstein Veblen escribió La teoría de la clase ociosa como una crítica a una sociedad norteamericana que en dos décadas se convertiría en la llamada sociedad de consumo. Durante aquellos felices veinte (roaring twenties) se infló lo que sería una de las burbujas económicas más sangrantes y, un siglo más tarde, tras los meses en los que nos hemos visto en la obligación de permanecer en burbujas físicas por el confinamiento, hablar de consumo en singular puede revelarse insuficiente.

Por definición, la sociedad de consumo se basa en un sistema que estimula la producción y el uso de bienes no estrictamente necesarios. En este sistema hemos diferenciado entre productos tangibles e intangibles, entre compras racionales y emocionales, entre marketing masivo y marketing de la escasez… Pero cuando la economía mundial se tambalea por una pandemia como la que estamos viviendo, conviene recordar que el consumo es un concepto complejo, cambiante y plural.

Por poner solo algunos ejemplos: el aumento de las ventas de harina, de pinturas o de esterillas de yoga durante el estado de alarma fue coyuntural, ciertamente, pero no meramente instrumental. Es decir, no se compró más harina porque no hubiera pan, sino porque hacer el pan en casa significaba hornear un tiempo con la familia. No se compró más pintura solo para arreglar la casa o restaurar una silla, sino para distraernos y dibujar alguna sonrisa de satisfacción. No solo se adquirieron esterillas para practicar mejor los ejercicios de yoga, sino para obligarnos a dedicar un tiempo diario al ejercicio físico.

En buena medida, el consumo –los diferentes tipos de consumo– durante el confinamiento se vinculó con el consumo de tiempo.

Antes del estado de alarma, el consumo cultural se identificaba directamente con el tiempo libre disponible. En cuanto cerraron museos, teatros, salas de conciertos, exposiciones, etc., no faltaron las voces que clamaron por la muerte de la cultura. Porque sin consumo cultural, no hay cultura. Sin embargo, las soluciones creativas y tecnológicas han permitido que podamos realizar visitas virtuales a museos, asistir a conciertos y obras de teatro en nuevos formatos, que luego hemos compartido en redes, retomando el concepto de ocio ostensible que también acuñó Veblen. No lo hacemos solo por satisfacción personal, sino para hacerlo saber a los demás.

El sector cultural, que en algunas disciplinas se sentía ajeno a la transformación digital, tiene por delante un largo recorrido para actualizarse. Ni mucho menos ha muerto, pero una buena parte de negocio ha quedado herida y deberá repensarse.

El antropólogo Néstor García Canclini, que ha reflexionado profusamente sobre comunicación y consumo, distingue –entre diferentes modelos de consumos culturales– aquel que se identifica con un proceso ritual: «Además de satisfacer necesidades o deseos, apropiarse de los objetos es cargarlos de significado. Los bienes ayudan a jerarquizar los actos y configurar su sentido: las mercancías sirven para pensar».

Durante estos últimos meses se han cambiado patrones de consumo y pensado en alternativas sostenibles, pero no solo de bienes y servicios convencionales o de cultura. Hemos podido reflexionar sobre el consumo de información (y desinformación), el consumo de tecnología (entendida en su vertiente más social), el consumo de ayuda espiritual (por ejemplo, algún canal televisivo ha doblado sus emisiones religiosas) o el consumo de los espacios que ocupamos (desde la distribución de los hogares al uso de oficinas y lugares de trabajo), entre muchos otros.

Seguramente cambiarán motivaciones y prioridades a la hora de decidir qué, cómo, cuánto y dónde consumimos. Los profesionales del marketing, la publicidad y la comunicación serán imprescindibles para ayudar a las marcas a entender qué está pasando y cuáles deben ser las nuevas estrategias. Como recordaban José M.ª Piera y Toni Segarra en un homenaje al publicitario Salvador Pedreño: «En una sociedad de consumo, si no hay consumo, no hay sociedad. Podemos criticarla, pero mientras no haya alternativa, tenemos la obligación de reconstruirla». La publicidad tiene una función social que a menudo se nos olvida reivindicar.

Para saber más:

Jose M.ª Piera; Toni Segarra. (2020). A Salva Pedreño: «Pensar antes de crear». [vídeo]. Club de Creativos de España.

Veblen, Thorstein (2014). Teoría de la clase ociosa. Madrid: Alianza Editorial.