Bon segle nou!

Tot i que l'efemèride ha passat força desapercebuda, durant el proppassat 2019 es va complir el centenari de la creació de la primera empresa consultora de relacions públiques del món. La professió, doncs, inicia aquest 2020 la seva marxa cap al segon segle de vida.

Va ocórrer a la ciutat de Nova York l’any 1919. Edward Bernays i Doris E. Fleischman van crear una cosa que fins llavors no existia: una empresa dedicada a assessorar en matèria de relacions públiques a qui ho requerís. El seu nom: Edward L. Bernays, Council on Public Relations.

Bernays (1891-1995), considerat el pare de les relacions públiques modernes, va formar part de la maquinària propagandística estatunidenca durant la Primera Guerra Mundial i, un cop finalitzat el conflicte bèl·lic, va posar els coneixements i habilitats adquirits en el camp de la comunicació persuasiva al servei d’incomptables empreses, institucions, personalitats, entitats no lucratives i causes de diversa índole.

I malgrat que l’androcentrisme de l’època –avui encara malauradament manifest– va tendir a eclipsar-la postergant-la a un segon pla, tot això ho va fer amb la imprescindible contribució de la novaiorquesa Fleischman (1891-1980), escriptora, periodista, activista del sufragisme, feminista convençuda i, per descomptat, pionera de les relacions públiques. Circumstancialment, a més, Fleischman i Bernays es van casar el 1922, tres anys després de la creació de l’empresa consultora.

Amb ells, les relacions públiques van passar a concebre’s com una disciplina científica (integrada en l’àmbit de les ciències socials) en lloc de ser vistes com una activitat merament intuïtiva més pròpia de xerraires de fira, venedors de fum o traficants d’influències desproveïts de tot valor ètic. De fet, Bernays va ser la primera persona que va impartir un curs universitari d’aquesta matèria, cosa que va succeir a la Universitat de Nova York el 1923.

De tota manera, el més ressenyable de la figura de Bernays és, al meu entendre, la visió que va evidenciar fa un segle en fer evolucionar la comunicació propagandística –unidireccional i sovint manipuladora– cap a una concepció de la influència en la qual la societat havia de ser escoltada (no merament alliçonada) i les corporacions també havien de fer esforços per adaptar-se als interessos dels seus públics en lloc d’esperar que ells s’emmotllessin sistemàticament als interessos corporatius. Aquest enfocament, aleshores trencador, és el que s’ha anat imposant en les relacions públiques contemporànies emmarcades en societats democràtiques.

Tot i que sense haver aconseguit encara una erradicació total de les males pràctiques, les relacions públiques del segle XXI impulsen majoritàriament l’ús d’instruments comunicatius irreversiblement bidireccionals i d’equitat creixent per posar-los al servei d’una cerca permanent de la mútua comprensió. Així, quan la Public Relations Society of America (PRSA) va proposar el 2012 una definició de la disciplina adaptada als temps, no resulta sorprenent que el resultat fos el següent: «Les relacions públiques són un procés estratègic de comunicació que construeix relacions mútuament beneficioses entre les organitzacions i els seus públics».

Significativament, aquest concepte de «relacions mútuament beneficioses» era present en dues de les tres definicions finalistes, després d’un procés obert de participació que va implicar nombrosos professionals i estudiosos de la matèria. De fet, va arribar a generar gairebé un miler de propostes de definició sotmeses després, durant mesos, a una dinàmica de debat, discussió i votació.

Aquest enfocament més igualitari de les relacions públiques s’ha vist molt reforçat per la democratització del sistema comunicatiu que deriva de l’eclosió d’internet en general i dels social media en particular, ja que aquestes plataformes han apoderat l’individu i l’han convertit potencialment en un comunicador massiu a escala global que pot interactuar de tu a tu amb les organitzacions més poderoses i influents. Lamentablement, no obstant això, en alguns àmbits com el de la comunicació política, les xarxes socials també han generat sovint algun efecte indesitjable. L’anomenat filtre bombolla –un dany col·lateral provocat pels algorismes que determinen quins continguts rebem i quins continguts se’ns oculten– contribueix a reforçar les idees pròpies i a obviar les visions alternatives, de tal manera que es propicia la polarització extrema i s’entorpeix qualsevol voluntat conciliadora.

Tant de bo que el nou segle que ara iniciem ens permeti resoldre aquestes mancances. I tant de bo que les relacions públiques, concebudes des d’una perspectiva ètica, puguin contribuir a generar tot el diàleg, la tolerància i el consens que necessita peremptòriament la nostra societat.

Per saber-ne més:

Curtis, A. (2002). The century of the self. Londres: BBC (documental televisiu).