Escalfa, publicitat, que surts

Entrem en fases de desescalada, el que implica que començaran a reactivar-se molts sectors i negocis, després de dos mesos d'aturada obligada de l'activitat habitual per la pandèmia de la COVID-19. Una aturada durant la qual, tanmateix, en moltes empreses s'ha treballat més que mai per buscar formes alternatives d'organització, producció, vendes… També les empreses publicitàries s'han vist afectades, però a diferència d'anteriors crisis, sembla que ara es reivindiquen més que mai com un jugador imprescindible per guanyar aquest maleït partit.

El passat mes de març, a iniciativa de l'agència de publicitat independent PS21 –juntament amb altres vinculades a la Asociación de Creatividad Transformadora–, es va publicar la primera d'una sèrie de reflexions sectorials, sota el títol #pararparaseguir. S’hi van anar sumant desenes d'agències i d’altres associacions que demanaven a les marques una mirada a llarg termini: «oblidant la tornada d'avui per assegurar la de demà. És a les nostres mans fer que la gent consumeixi de manera responsable i, sobretot, a casa seva».

img-article1-ssivera99

Font: PS21

Des de llavors hem vist com la publicitat online es dirigia bàsicament a generar trànsit a llocs d’e-commerce i la publicitat offline a mantenir els nivells de notorietat de les marques. La inversió publicitària ha decaigut durant el confinament, però caldrà esperar les dades acumulades del segon trimestre per comprovar si la tendència a la retallada es confirma en mitjans convencionals i aconsegueix resistir en digital. Després de cinc anys de creixement continuat de la inversió publicitària a Espanya (InfoAdex, 2019), segons un informe d’Statista s'espera que, en els propers sis mesos, gairebé la meitat de les empreses redueixin un 20% o més el seu pressupost publicitari.

A escala global, a partir d'un estudi realitzat durant la segona setmana d'abril per la World Federation of Advertisers, que recull les opinions de 38 empreses de 17 sectors amb una despesa publicitària total anual de 46.000 milions de dòlars, s'assegura que el 68% de les grans companyies han engegat algun tipus de campanya en resposta a la crisi, malgrat que s'han posposat la majoria de les previstes. Estan patint especialment els proveïdors de serveis, per exemple, per l'anul·lació de rodatges. A Espanya, a causa d’aquestes cancel·lacions s'acumulen unes pèrdues superiors als 76 milions d'euros, segons la Asociación de Productoras de Cine Publicitario, tot i que, paradoxalment, el consum mediàtic ha batut rècords històrics (a Catalunya, el consum televisiu durant el confinament ha augmentat un 38%, segons dades del Consell de l’Audiovisual de Catalunya).

El passat 23 de febrer, el consultor en innovació estratègica Xavier Marcet publicava un article a La Vanguardia sota el títol «Habilitats 2030» en què augurava que les habilitats bàsiques per tenir èxit al mercat laboral serien: «pensar, vendre, donar operativitat als relats, aprendre i respectar-se».

La professió publicitària, davant de qualsevol crisi, ha respost sempre a gairebé totes aquestes habilitats:

- Pensar. I pensar i pensar és la base de la creativitat. La publicitat es nodreix d'idees originals que diferencien les marques. Les «cuines» de les agències sempre han estat els departaments creatius.

- Vendre. Les marques s'anuncien per vendre, ja siguin productes, serveis, idees… i aquest és el moment de la reactivació dels mercats. La professió publicitària és, per definició, venedora.

- Donar operativitat als relats. Les persones no pensem en termes d'informació, sinó de relats, com afirma Berger en el seu llibre Contagious (2013). I la publicitat sempre ha tingut clar que crea i difon relats.

- Aprendre. Si alguna cosa han après els i les professionals de la publicitat és a adaptar-se als canvis per sortir de les crisis. I han constatat que reduir la inversió publicitària en moments de recessió és una decisió a curt termini, però mai una solució.

- Respectar-se? Aquí és on fins ara hagués plantejat els meus dubtes. La indústria publicitària va viure durant molts anys en una bombolla i quan va esclatar no va protegir-se, perquè va permetre certes pràctiques que després va pagar cares: deixar en mans financeres la gestió de les agències de publicitat, normalitzar els concursos no retribuïts, permetre la juniorització del talent sense mestratges…

La conversió de l'antiga Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria en la nova Asociación de la Creatividad Transformadora, del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya en el recent Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, o la consolidació de l'activitat del Club de Creativos/as de España ens dona pistes que el sector s'està renovant, està teixint noves regles del joc basades en el respecte a la seva pròpia indústria, a les marques i, sobretot, als nous consumidors que demanen valors nous.

Des del comitè d'agències del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya acaben de publicar el decàleg #seguirpernoaturarnos –en format textual i vídeo– amb el qual reivindiquen el paper inapel·lable de la publicitat en un moment com l'actual. No deixis de llegir-lo: entrem en la fase de la publicitat, la de sortir per guanyar la partida.

Per saber-ne més:

BERGER, J. (2013). Contagious. Why things catch on. Nova York: Simon & Schuster.

Consell de l’Audiovisual de Catalunya. Butlletí d’informació sobre l’audiovisual a Catalunya (BIAC). Núm. extra. Especial coronavirus. Barcelona: CAC, abril del 2020.